童鞋企業(yè)如何在競爭中塑造差異化品牌風(fēng)格?

　　隨著童鞋業(yè)競爭的不斷升級，尤其是成人鞋品牌和運動品牌以強大資金實力介入童鞋領(lǐng)域時，中國童鞋行業(yè)的競爭就達到了白熱化，童鞋企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，必須在做好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，打造自己的品牌及特色。那么，童鞋企業(yè)如何塑造品牌風(fēng)格?未來童鞋風(fēng)格趨勢又是怎樣的?

　　本期嘉賓：

　　謝磊 中澳(福建)體育用品有限公司營銷總監(jiān)

　　岳中學(xué) 晉江酷樂鞋業(yè)有限公司營銷總監(jiān)

　　童鞋品牌風(fēng)格定位案例

　　澳大利亞CE：英倫休閑(主)+時尚戶外(輔)

　　澳大利亞CE營銷總監(jiān)謝磊先生介紹，經(jīng)過前期的努力與沉淀，澳大利亞CE逐漸走出了自己的風(fēng)格特色，在童鞋市場上不斷擴大市場份額。

　　"在運作初期，品牌風(fēng)格定位相對模糊。經(jīng)過不斷探索，澳大利亞CE的品牌及產(chǎn)品風(fēng)格定位日益清晰，現(xiàn)在，品牌主要走英倫時尚休閑風(fēng)格路線。"謝總監(jiān)說道。

　　另外，澳大利亞CE也開辟了戶外童鞋系列，占5%-10%比例。謝總監(jiān)說："戶外雖是一個小品類，但它有特定的消費人群。加上，戶外用品附加值高，發(fā)展前景可觀。因此，兒童鞋服企業(yè)都爭相進軍戶外用品市場。"

　　謝總監(jiān)說："作為一家專業(yè)走英倫風(fēng)路線的童鞋品牌，我們的產(chǎn)品更加時尚化。我們的童鞋是從廣州開發(fā)的，與配色過于復(fù)雜的晉江彩鞋不同，廣州彩鞋顏色較純，每款童鞋大多是采用一個主色，兩個輔色搭配，簡潔大方，款式偏休閑，看起來更加高檔。"

　　酷樂：休閑(主)+時尚運動(輔)

　　目前，酷樂的定位是以休閑為主，運動為輔。隨著市場需求的變化，酷樂品牌產(chǎn)品將融入更多時尚元素，使品牌緊跟時尚潮流。岳總監(jiān)說："為了突出酷樂童鞋的特色，我們在配色與底裁上做足了功夫。我們選擇亮麗的顏色作為配色，這樣看起來比較活潑，符合兒童天性。同時，我們會用線條設(shè)計來表現(xiàn)產(chǎn)品的時尚感。"

　　童鞋企業(yè)如何定位品牌風(fēng)格?

　　謝磊：走差異化風(fēng)格及渠道路線

　　在談到為何選擇英倫休閑及戶外風(fēng)格路線時，謝總監(jiān)表示，首先，起初品牌想走時尚韓版風(fēng)格路線，但市場上，這一風(fēng)格產(chǎn)品太多，而且市場價格定位模糊，在批發(fā)這類產(chǎn)品就可以做到10-400元不等，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有競爭優(yōu)勢;其次，運動類產(chǎn)品市場消費急劇下滑，休閑產(chǎn)品越來越成主流趨勢;再次，在中低端市場，幾乎沒有英倫風(fēng)格產(chǎn)品出現(xiàn)，我們的產(chǎn)品及市場定位將更具差異化。另外，英倫風(fēng)格童鞋配色很有講究，以暗紅、黑色等經(jīng)典冷色調(diào)搭配為主。加上，澳大利亞屬英聯(lián)邦，能使品牌文化與產(chǎn)品風(fēng)格相吻合。

　　"在專賣店里，我們的價格控制在200元左右，與韓版產(chǎn)品價格差不多。也許我們的產(chǎn)品售量沒有韓版產(chǎn)品銷量大，但收益相對而言比較高。很多消費者喜歡色彩亮麗的產(chǎn)品，導(dǎo)致市場上許多童鞋牌子做韓版風(fēng)格，消費者可選擇范圍廣，市場競爭也會相對激烈。而我們的產(chǎn)品色彩偏暗，風(fēng)格獨特，更加潮，檔次更高。"謝總監(jiān)對記者說道。

　　岳中學(xué)：在休閑風(fēng)格定位基礎(chǔ)上細(xì)分品類

　　"目前，休閑產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群眾范圍比較廣，是一種生活化、大眾化的產(chǎn)品。在晉江，產(chǎn)品研發(fā)力量強大，企業(yè)也經(jīng)常借鑒韓國、日本的研發(fā)經(jīng)驗。因此，無論是產(chǎn)品質(zhì)量或者風(fēng)格款式設(shè)計，我們都占據(jù)優(yōu)勢。"岳總監(jiān)如是說道。

　　岳總監(jiān)表示，酷樂以休閑為主品牌定位非常清晰，這個定位在未來3-5年內(nèi)是不會改變的。酷樂會根據(jù)市場變化，在休閑風(fēng)格方向不變的前提下細(xì)分產(chǎn)品品類。

　　談及當(dāng)前戶外用品市場時，岳總監(jiān)認(rèn)為，戶外鞋只是一種裝備，以成人消費市場為主，而市場上戶外鞋多是泛戶外裝備，與真正的登山鞋還有很大差距，功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)達不到標(biāo)準(zhǔn)。另外，戶外鞋在東北市場比較熱銷，在南方地區(qū)消費較少。因此，酷樂不涉足兒童戶外市場。

　　童鞋品牌轉(zhuǎn)變風(fēng)格定位不可盲目跟風(fēng)

　　幾位童鞋企業(yè)負(fù)責(zé)人在談到如何最終確定自己的品牌風(fēng)格時都表示，可先嘗試不同童鞋風(fēng)格，經(jīng)過市場摸索及相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，總結(jié)出適合自己的風(fēng)格道路。

　　謝磊：始終堅持品牌主要風(fēng)格定位

　　謝總監(jiān)在談品牌風(fēng)格定位時對記者說道："資金是首要考慮的因素。有多少資金實力做多大的事情，任何企業(yè)在做產(chǎn)品風(fēng)格定位時都要考慮研發(fā)問題，而研發(fā)是需要大筆的資金投入做保障的;其次，產(chǎn)品價格定位要清晰，即定位為高、中、低哪一檔次;再次，渠道定位要清晰，選對目標(biāo)消費市場，不同消費群體對產(chǎn)品風(fēng)格的選擇有所區(qū)別。"

　　謝總監(jiān)強調(diào)，企業(yè)在對產(chǎn)品風(fēng)格進行定位時要始終把握住大方向。"比如，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品定位是英倫風(fēng)，那么，我們就會始終圍繞這一風(fēng)格做文章，可以細(xì)分為英倫時尚、英倫休閑、英倫都市系列產(chǎn)品。

　　岳中學(xué)：市場需求是風(fēng)格轉(zhuǎn)型的依據(jù)

　　在兒童鞋服品牌為何不斷轉(zhuǎn)變品牌風(fēng)格定位方面，岳總監(jiān)有自己的一番見解。他認(rèn)為，有些品牌是被迫轉(zhuǎn)變原有風(fēng)格定位的，比如原有的品牌風(fēng)格過于同質(zhì)化，市場占有率低，為了生存和發(fā)展，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變原有定位。又如，企業(yè)的資金投入不足以支撐原有風(fēng)格產(chǎn)品的運作，為了減少成本壓力，選擇其他風(fēng)格系列產(chǎn)品運作。再者，一些企業(yè)容易受到市場誘惑，盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)型。

　　岳總監(jiān)分析，品牌正確轉(zhuǎn)型應(yīng)該考慮諸多因素。首先要考慮市場需求，即消費市場如何，是否有一定的市場份額，如果風(fēng)格過于前衛(wèi)，還需要幾年的時間去培養(yǎng)消費市場，那企業(yè)的投入將非常大。因此，品牌轉(zhuǎn)型過程一定要做好市場調(diào)查，定位好產(chǎn)品的價格，并不斷去挖掘潛在消費市場。當(dāng)然，企業(yè)在主要產(chǎn)品風(fēng)格定位不變的情況下，增加小部分其他風(fēng)格產(chǎn)品是可行的。