渠道選擇 商場不愿被零租金拖累

　　當快時尚的品質變差、有害物曝光，而奢侈品又在持續(xù)漲價時，一股“輕奢”風潮滿足了消費者“高不成低不就”的心態(tài)。對賣場來說，它不像奢侈品那樣吃掉太多租金收成，也不像沒落的牛仔褲那樣乏人買單。然而，300美元的輕奢品真能挽救蕭條的服裝市場嗎?

　　何為輕奢 300美元可負擔起

　　近來，電商平臺、商場甚至奢侈品集團都在向中國市場引入輕奢品牌。以期撬動新白領們的消費熱忱。

　　輕奢，用英文原文解釋就是“可以負擔得起的奢侈品”，300美元左右的價格、流行的設計、不錯的質量、在高端商場里有門店的品牌。

　　Coach可以算輕奢的鼻祖。作為年銷售超過50億美元的品牌，Coach曾經是北美市場 “300美元之王”，沒有任何一個皮具品牌可以與之抗衡。

　　“之所以出現輕奢侈品，最早是為了照顧消費者的心理，輕奢想走大眾化的奢侈品。”北京MIBC國際奢侈品俱樂部總經理于海說，“是低價又不想放棄奢侈品的光環(huán)。”

　　但是大量生產本就和奢侈品相矛盾。卡地亞全球總裁本納德曾說，在一個世紀之前，“一個國王或者貴族才能夠有足夠的錢買得起卡地亞，而在今天，企業(yè)家、牙醫(yī)、律師，哪怕大公司的一個行政人員，也有可能買得起。也是手工藝技術在奢侈品世界沒落的首要原因”。這段話在奢侈品業(yè)內流傳甚廣，奢侈品行業(yè)已經“不是生產真正奢侈的商品，而是要在削減成本的同時假裝質量能夠繼續(xù)保持上乘”。

　　有高于快時尚的價格，在品牌內涵上卻已經偏離奢侈品的考究。輕奢同為大批量流水線產品，“頂著奢侈品的光環(huán)，卻失掉它賴以生存的手工、原產地、文化等情感因素，它的核心價值便失去了”。于海說。

　　但是，近年Coach已有被唱衰的趨勢。一個縱橫了幾十年的品牌在短短的時間內就遭遇危機，甚至一度傳出被收購，也足以看出“輕奢”并不是那么容易玩的。

　　渠道選擇 商場不愿被零租金拖累

　　在于海看來，輕奢成為商場百貨業(yè)的寵兒，并非因為傳統(tǒng)奢侈品的“審美疲勞”，也并非有足夠的市場需求，而是商場的無奈選擇。“現在大牌奢侈品給商場的條件越來越苛刻。”以北京某著名商業(yè)街為例，開一個LV，商場方直接給出免三年租金的優(yōu)惠條件，如果以500平方米的營業(yè)面積計算，每天1平方米至少50元，一個月500平方米就是750萬元，尚未正式進駐，品牌商已經賺了1.5個億。“品牌商越來越牛，商場越來越不愿和他們打這種品牌打交道。只能走別的路。”于海透露。

　　另外從銷售返點看，一位業(yè)內人表示，國內品牌在商場的扣點通常是30，而卡地亞只有8，這意味著商場在銷售返點上少了二十幾個點的利潤。以此為代價來吸引大牌撐門面，商場本身還要做推廣、管理，最后賺不到什么錢。“養(yǎng)不起大牌，自然不愿再和大牌繼續(xù)玩，于是開始想走輕奢潮牌，名氣沒那么大，脾氣沒那么牛。”他稱。

　　誰來買單 “80后”還是消費不起

　　“輕”的另一層含義也包括更加年輕。“當下社會，‘80后’已經成為消費主力，卻遠沒有成為財富主體。輕奢的消費群定位并不準確。”于海分析，“‘80后’的社會中堅力量，以及實力漸強的‘90后’，在商品的選擇上會有更多的個人訴求，但是繁重的生活壓力使得他們不可能真正成為高端消費的主體，而輕奢品牌價格并不低。”

　　即使不必省吃儉用幾個月來買奢侈品，2000元左右的輕奢品也不會成為“80后”的日常消費，況且輕奢品的知名度、識別度還不高，真正為了穿出個性特色而消費的還是少數人，或者不是他們每個月的消費計劃。

　　沒有突出的價格優(yōu)勢、沒有雄厚的文化背景下，希望在高端商場拔高形象后再落回大眾消費實現銷量的期望未必成真。“這是條死路，把一個品牌培養(yǎng)起來，需要經久的沉淀和文化，這也是奢侈品最不可撼動之處。”于海告訴北京商報記者，“接觸當下一些企業(yè)家的富二代，穿的的確是潮牌，衣服多是作為成功人士的家長給置辦，而其本身很少把消費重心放在服裝上，這是非常典型的‘90后’消費心理。”