泉州虛實結(jié)合讓網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌重獲新生

　　泉州眾多網(wǎng)店保守估算有超過60%以自有品牌方式經(jīng)營，也被稱為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌企業(yè)。近幾年，傳統(tǒng)企業(yè)幾乎是同時集體發(fā)力線上經(jīng)營，分散了網(wǎng)購資源，這一轉(zhuǎn)變無疑令原本消費者忠誠度就不高的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的經(jīng)營日趨艱難，再加上網(wǎng)購平臺對于“爆款玩法”的壓制，一時間“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌消亡論”在業(yè)界傳得沸沸揚揚。本期精英會邀請到利郎中國副總裁胡誠初、泉州拍鞋網(wǎng)總裁汪建聰、廈門數(shù)云學(xué)院講師趙慶瑞、格蘭仕男裝負(fù)責(zé)人吳志超、8號熊童裝總經(jīng)理黃曉生等就此話題展開討論。

　　觀點一網(wǎng)絡(luò)品牌難敵線下品牌

　　“說到網(wǎng)絡(luò)品牌的消亡恐怕是個偽命題。”胡誠初說，線上銷售只是一個渠道，這與10年前傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)品牌風(fēng)起云涌的情況是一樣的，肯定會經(jīng)歷洗牌階段，有品牌陣亡是難免的。不過必須清楚地看到，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌與已經(jīng)積累了強大資源的線下品牌相比，確實仍處于弱勢，企業(yè)必須清醒地正視這一點。

　　面對強大的對手，網(wǎng)絡(luò)品牌如何應(yīng)對呢?對此，胡誠初認(rèn)為首先應(yīng)該堅持自己的線上個性不放棄，實踐證明已經(jīng)有很多網(wǎng)絡(luò)品牌在嘗試線下經(jīng)營時吃了虧。線下經(jīng)營對于原本只了解線上規(guī)則的企業(yè)而言并不容易，首先便是成本問題。開一家門店從租金到經(jīng)營管理，都需要資金支持，如果盲目下水只能被淹沒，反倒不如堅守線上，深耕線上資源。換句話說，網(wǎng)絡(luò)品牌投資線下的資金占用量會超過企業(yè)的負(fù)荷，而線下品牌發(fā)力線上投資占比可能只有10%，甚至更少。

　　持同樣觀點的還有汪建聰，他也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌尋找實體店經(jīng)營時一定要明確門店的性質(zhì)，到底是想純粹展示品牌，還是想帶來銷售量，不同的目的需要有不同的營運模式。

　　胡誠初說，傳統(tǒng)企業(yè)在線上經(jīng)營的優(yōu)勢不如網(wǎng)絡(luò)品牌，但這是大勢所趨，憑借自己的優(yōu)勢資金實力，傳統(tǒng)品牌大多尋找專業(yè)的團隊來沖擊線上市場，不過就目前的銷售占比來看，為傳統(tǒng)企業(yè)帶來效益的更多還是線下渠道，線上只是補充。所以，網(wǎng)絡(luò)品牌最大的對手應(yīng)該還是網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　觀點二要把流量轉(zhuǎn)換成粉絲

　　如何做好自己呢?對于網(wǎng)絡(luò)品牌而言最重要的應(yīng)該是消費者的忠誠度，即如何把流量轉(zhuǎn)換為有忠誠度的粉絲。

　　“有人說淘品牌不是品牌，話雖有點過激，但也尖銳地指出了很多網(wǎng)絡(luò)品牌走偏門、遠(yuǎn)離品牌基本打造方法的問題。”趙慶瑞認(rèn)為，無論出身如何，網(wǎng)絡(luò)品牌也是品牌，只是大小強弱不同而已，不過要想活得好，還是要用品牌正統(tǒng)套路去經(jīng)營，借助線上工具，得粉絲者得天下，得粉絲者得品牌。至于粉絲是不是屌絲，得看品牌定位。

　　“玩法沒有統(tǒng)一之說，關(guān)鍵靠細(xì)節(jié)取勝。”吳志超，朋友都喜歡叫他超人，作為泉州男裝界網(wǎng)絡(luò)品牌的黑馬，目前已經(jīng)躋身淘寶網(wǎng)淘品牌男裝前三位，平均每天發(fā)貨量超過1萬件。他一直都在堅持走和別人不一樣的路線，不過始終堅守的是為自己的客戶服務(wù)。3年前當(dāng)大家都在線上經(jīng)營旗艦店時，他采取的卻是線上分銷制度，迅速為品牌打開知名度，而隨后當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)將線上當(dāng)成庫存下水道時，他卻反其道而行，將線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端當(dāng)成庫存下水道，線上一直首發(fā)最新款設(shè)計的產(chǎn)品。在把流量轉(zhuǎn)換成粉絲方面，吳志超認(rèn)為只有創(chuàng)新與貼近才是硬道理，針對客戶交流的線上特點，今年他們推出了自己的“企業(yè)頭像”，代替了原本QQ平臺上千篇一律的小企鵝形象。眾所周知，線上男裝的同質(zhì)化問題最難克服，為此今年吳志超將格蘭仕進行了品牌的重新梳理，借用原本在女裝領(lǐng)域比較流行的“通勤”概念，打響品牌口號 “時尚通勤，怎樣都型”，加強研發(fā)團隊的經(jīng)營，以多款式多用途來培育客戶忠誠度。

　　觀點三對接傳統(tǒng)品牌尋求合作

　　“其實網(wǎng)絡(luò)品牌的生存有多種形態(tài)，面對傳統(tǒng)品牌，特別是當(dāng)?shù)厝輦鹘y(tǒng)品牌的沖擊，并非只有迎戰(zhàn)一種可能。”黃曉生說，眾多的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的前身都是外貿(mào)加工企業(yè)，擁有的是強大的加工代工水平，再加上多年的線上經(jīng)營實戰(zhàn)，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)需要的。

　　不過正如胡誠初所言，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌缺乏強大的資金支持，就拿他的8號熊來說，在創(chuàng)立之初，他便有著前瞻性的市場計劃，比如建立龐大的線上設(shè)計師庫實現(xiàn)雙贏，比如線下體驗店的雙線對接，可是卻苦于資金的壓力一直無法達到他預(yù)期的高度。因此現(xiàn)在他十分期待能夠與傳統(tǒng)企業(yè)合作，只要擁有自己的獨立經(jīng)營空間，他愿意成為傳統(tǒng)企業(yè)的子品牌。

　　胡誠初也贊成這樣的合作，求同存異，利用泉州當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，線上小船企業(yè)合并到線下大船艦隊當(dāng)中，也不失為一種生存辦法。只是在這過程中，網(wǎng)絡(luò)品牌不能忘記自己，需要思考的是如何保持自己的個性特質(zhì)，保證原已擁有的客戶量穩(wěn)步上升。

　　“合作可以，可是形式是多樣化的。”吳志超說，其實不一定要讓傳統(tǒng)品牌成為主導(dǎo)，只要經(jīng)營得好，雙方是可以在平等互惠的基礎(chǔ)上合作的。他說，他們將與特步進行聯(lián)合營銷，配合他們的“通勤”概念，“步拘一格”將特步的跑步運動與他們的休閑時尚結(jié)合起來，達到雙贏。

　　其實線下線下的合作運作并不罕見，此前線上女裝七格格與七匹狼便有過以“結(jié)婚”儀式為噱頭的聯(lián)營，七格格女裝在此期間的表現(xiàn)絲毫不亞于七匹狼。吳志超的心愿便是在今后的3至5年間成為網(wǎng)絡(luò)品牌中的狼，達到像七匹狼在線下男裝領(lǐng)域里的地位。

　　觀點四虛實結(jié)合將成行業(yè)趨勢

　　020的概念如今已經(jīng)不再新鮮，業(yè)內(nèi)人士大多是從傳統(tǒng)品牌那里聽說了這類模式，其實在更早的時候，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌便已經(jīng)關(guān)注到線上消費線下體驗的商業(yè)模式。

　　8號熊雖然成名于線上，但是黃曉生一直都不愿承認(rèn)自己的是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌。“我早在建立品牌之初便已經(jīng)擁有線下實體店了，只是一直沒有發(fā)展起來。”黃曉生說，在網(wǎng)絡(luò)品牌拼命砸錢在線上打廣告搶流量的時候，他一直都將很多精力放在線下實體店的經(jīng)營上。兩條銷售線路，虛實結(jié)合，價格一致。接下來他要大力招收線下的合作商，以聯(lián)營的方式布局線下銷售渠道以此來對接線上營銷。

　　與黃曉生相似的還有拍鞋網(wǎng)兄弟公司推出的龍派、鳳族鞋品牌。汪建聰介紹說，兄弟公司推出的線上自有品牌龍派、鳳族也在大力發(fā)展線下經(jīng)銷商。不同于其他品牌喜歡洋名字，他們的品牌從誕生之日起走的就是“民族風(fēng)”，定位是中國民族“貴品”，針對的是國內(nèi)的中高端消費者。在發(fā)力線上的時候，同樣啟動線下渠道，目前的幾家門店以直營為主，主要目的在于彰顯品牌影響力。接下來，他們也將尋找線下合作者，舍棄傳統(tǒng)企業(yè)原本流行的省級代理制，改走扁平化的市級代理制，并且結(jié)合線上旗艦店的銷售，令市場客戶銷售數(shù)據(jù)緊密對接，啟動020的體驗營銷。只要是線上企業(yè)直營門店里銷售的產(chǎn)品，都將依據(jù)區(qū)域計入線下代理商的經(jīng)營總量。據(jù)悉，這也是目前不少傳統(tǒng)企業(yè)克服線上沖擊而尋求轉(zhuǎn)型的普遍做法。

　　“虛實結(jié)合的玩法已經(jīng)成為全行業(yè)的趨勢，線上線下的界線將進一步模糊。”吳志超說，早在一年前他們還堅持不開展線下實體店市場，但是如今這樣的想法也逐步改變。

　　胡誠初認(rèn)為，“雙網(wǎng)融合”雖然是趨勢，但是無論對網(wǎng)絡(luò)品牌還是線下品牌而言都存在操作難點，網(wǎng)絡(luò)品牌還是要謹(jǐn)慎對待。比如線上多級經(jīng)銷商與線下多級經(jīng)銷商之間的利益要如何平衡，還有就是價格的管控體系如何建立等等。信息越透明，渠道越豐富，企業(yè)需要操心的事情便越多，投入就越大。就拿已經(jīng)成名的韓都衣舍來說，他們?nèi)ツ暌矄恿藢嶓w店的運作，但是抱的態(tài)度卻是“找個團隊試試看，不會花費太多精力”，支撐他們繼續(xù)強大運營的依然是獨立運作的買手團隊，從研發(fā)到運營，多個團隊相互競爭，小團隊作戰(zhàn)。虛實結(jié)合的企業(yè)必須了解自己的虛實定位，才不會在狂風(fēng)般的競爭中迷失自己。