泉州鞋服企業集體轉型 “直面”消費者

　　當前，批發轉零售正受到泉州鞋服行業前所未有的重視。安踏、七匹狼、勁霸、柒牌、富貴鳥等品牌，都已經或正在進行這項浩大的工程。

　　昔日利器現弊端

　　在泉州鞋服品牌崛起的過程中，明星代言和訂貨代理功不可沒。這是鞋服企業在國內市場攻城略地的兩大利器，成就了閩派鞋服品牌十幾年來的輝煌，也為相關企業家們帶來數以億計的財富。

　　然而，在市場增長放緩后，原有發展模式的缺陷開始顯現，成為鞋服企業繼續前行的牽絆。

　　“"品牌+大批發"的弊端在于信息不暢。”安踏董事局主席丁世忠曾公開表示。

　　在原有模式下，品牌商不控制

　　零售渠道，完成銷售主要依靠代理商。對品牌商而言，只要批發出去就已形成銷售額，卻感受不到市場和零售終端的變化。

　　“一般品牌商的存貨占總量的15%-20%，區域分銷商和終端零售加盟店占70%-80%，市場增長一放緩，庫存積壓越來越多，問題就出現了。”在泉州某知名體育品牌工作的洪先生說。

　　近兩年來，高庫存令泉州眾多鞋服企業一籌莫展。大型鞋服企業面臨巨大的庫存壓力，但對同處一個產業集群的中小企業來說，受到的影響可能更為嚴重。這是因為，當一線品牌庫存積壓嚴重進入消化庫存的階段時，會影響到下游代工企業的訂單，更重要的是一線品牌通過促銷擴大銷量，消費者對二三線品牌的需求就會減少，從而造成后者銷量減少，庫存增多。

　　探索訂貨新模式

　　在通過電子商務等渠道清理庫存的同時，鞋服行業開始對大批發模式加以反思，并探索組合訂貨、單店訂貨等，以提高銷售終端效率。

　　服裝行業景氣度不高，閩派服裝企業元老級品牌—富貴鳥男裝的2014春夏訂貨會卻傳來業績同比增長20%以上的好消息。

　　此次訂貨會，富貴鳥男裝實現從單品訂貨到組合訂貨的轉變。“產品組合推廣，有利于提升搭配率、連帶率，提高銷售業績。”富貴鳥男裝總裁洪輝煌表示，“加強系列化及組合概念的訂貨模式，推進科學訂貨，至少能使銷售提升20%、庫存降低10%。”

　　公司渠道部總監朱群泊介紹，為應對鞋服行業即將到來的“零售為王”時代，富貴鳥已把所有的總代理公司改名為零售公司，以增強對終端的控制力。他表示，公司總部將提供精細化的管理服務，打造強有力的終端運營能力，“把公司定位為專業服務商，再上新高度，實現全國零售化管理”。

　　而單店訂貨模式，也正被越來越多的鞋服企業所采用。

　　單店訂貨，指以店為訂貨單位，通過考量該店銷售數據、空間陳列容量、商圈特色、行業發展狀況等因素得出采購量，并以此為訂

　　貨的依據，款式也由對市場更為了解的加盟商甚至店長直接選擇。

　　安踏，此前為批發商和加盟商訂貨，2012年起改為單店訂貨，現在全國8000家店都實行單獨訂貨;貴人鳥，在2013冬季新品訂貨會上，單店訂貨成為變革的重要內容;柒牌，在2014春夏新品訂貨會上，也開始采用單店訂貨……

　　據悉，現在不少鞋服品牌的訂貨會，各地的代理商都會帶著店長過來，因為一線的銷售人員跟消費者的接觸更直接，更了解消費者的喜好。

　　根據需求來配貨

　　業界人士認為，經歷過“大批發”輝煌的鞋服企業，下一站是“大零售”。而“大零售”時代，是大數據時代，品牌對零售終端的管理水平至關重要。與以往只管理到代理商不同，“大零售”要求企業能管理到終端，對終端的產品庫存量、活動促銷力度、導購服務水平、門店裝修風格等了然于心。

　　近年來，包括安踏、匹克、利郎、富貴鳥等在內的眾多鞋服企業紛紛升級終端門店，提升導購員業

　　務水平，關閉平效(指終端賣場1平方米的效率)差的門店，推行加盟商管理系統，正是對“大零售”時代做出準備。

　　與此同時，受益于企業大數據建設，以ZARA、H&M、優衣庫等為代表的國際品牌，在我國鞋服企業普遍面臨高庫存壓力之際，依然笑傲市場。它們有別于傳統服裝企業，大多采取配貨制，根據每個店的銷售情況主動配貨。零售商對各門店收集而來的數據和信息加以整合分析，再應用到銷售單元中。通過將這些數據信息與數據庫聯網，零售商可實現價格實時調節和自動補貨，并輕松地在各門店間調配產品。

　　事實上，金苑女裝、鄰家女孩等泉州一些鞋服企業，也已開始采取配貨制的零售模式，真正實現“按需生產、按需供應、按需銷售”。

　　“我們在考慮取消這季的訂貨會，實行配貨制。”泉州市卡嘟嘟兒童用品有限公司營銷總監阮森河說。不過，他表示，一旦實行配貨制，庫存須依靠自己的直營體系渠道消化，對公司渠道管理也是一大考驗。