杭州大廈、解百百貨伺機(jī)布局“奧萊”

　　就在上周，杭城兩家百貨店都透露了“要做奧萊”的想法，杭州大廈從去年開(kāi)始就不斷考察、論證，倚靠其在奢侈品界的資源，開(kāi)一家大牌云集的奧萊店應(yīng)該不是難事。而解百高層也在最近四處考察奧萊資源，很可能會(huì)在商場(chǎng)中開(kāi)辟一個(gè)樓層單獨(dú)做奧萊。

　　兩家百貨店伺機(jī)布局“奧萊”

　　早在去年9月，杭州大廈就透露過(guò)想做奧萊的想法，現(xiàn)在已經(jīng)著手規(guī)劃奧萊店。

　　向來(lái)以奢侈品銷售稱霸市場(chǎng)的杭州大廈，憑借著和大牌之間的良好關(guān)系，想要開(kāi)一家?jiàn)W萊并不是難事。眼下，高層們正在商討選址、品牌進(jìn)駐等一系列問(wèn)題，規(guī)劃中的這家?jiàn)W萊面積會(huì)達(dá)到十萬(wàn)平方米以上，作為一個(gè)巨型商業(yè)綜合體的主力店存在。

　　另一家老字號(hào)的百貨店解百，高層最近也在忙著考察奧萊市場(chǎng)，他們更傾向于將商場(chǎng)一到兩個(gè)樓層開(kāi)辟出來(lái)，主打的可能會(huì)是人氣服裝品牌。

　　“其實(shí)，百貨店這兩年的特賣情況都很好，但是每個(gè)品牌做特賣的時(shí)間都不一樣，顧客不會(huì)依著品牌特賣的時(shí)間一趟趟跑商場(chǎng)，如果把多個(gè)品牌的特賣集中起來(lái)做，并成為常態(tài)，其實(shí)也就是奧萊在做的事。”商場(chǎng)分析，“當(dāng)然，百貨店做奧萊要面臨的困難也很多，選擇什么樣的品牌合作、折扣商品會(huì)不會(huì)影響正價(jià)商品的銷售等等都是亟待解決的問(wèn)題。”

　　奧萊的未來(lái)會(huì)好嗎?采訪中多家?jiàn)W萊店的負(fù)責(zé)人都表示：“正處于上升期，今年又有很多新調(diào)整。”如果說(shuō)這算是王婆賣瓜，那么向來(lái)以主流身份立足在杭州各大商圈的百貨店的態(tài)度，可能更說(shuō)明問(wèn)題。

　　奧萊店春節(jié)期間兩位數(shù)增長(zhǎng)

　　如果你還沒(méi)去過(guò)奧萊，甚至不知道“奧萊”是什么意思?那你絕對(duì)不能稱得上是購(gòu)物達(dá)人。眼下，奧萊這個(gè)聽(tīng)著洋味兒十足的新興業(yè)態(tài)，已經(jīng)徹底被杭州客人接受，其春節(jié)期間的營(yíng)業(yè)額有兩位數(shù)增長(zhǎng)，和百貨店“同比下滑25%”的業(yè)績(jī)放在一起，似乎可以從一個(gè)側(cè)面回答“人們都去哪兒消費(fèi)了”這個(gè)問(wèn)題。

　　就在我們疑惑百貨店業(yè)績(jī)?yōu)楹蜗禄热绱酥蟮耐瑫r(shí)，由民間機(jī)構(gòu)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的一份2013年度中國(guó)奧特萊斯單店業(yè)績(jī)十強(qiáng)榜引人注目。在榜單第一位的北京燕莎奧特萊斯店年銷售額37億元，大大超過(guò)了延安路上一家人氣百貨店一年的銷售成績(jī)。同樣，在排行榜中，杭州百聯(lián)奧特萊斯下沙店以9.48億元的成績(jī)排在全國(guó)第9位，2010年開(kāi)業(yè)的它，2011年的業(yè)績(jī)?yōu)?個(gè)億，兩年過(guò)去，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的幅度非常明顯。

　　除了百聯(lián)奧特萊斯下沙店，杭州地區(qū)還擁有三家?jiàn)W特萊斯店，分別是位于錢江新城的砂之船國(guó)際生活廣場(chǎng)、位于西湖文化廣場(chǎng)的銀泰百貨杭州文化廣場(chǎng)店和東坡路口的衣之家時(shí)代店。

　　“今年春節(jié)，我們的銷售額同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。”百聯(lián)奧特萊斯下沙店的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。這樣的增長(zhǎng)同樣出現(xiàn)在砂之船國(guó)際生活廣場(chǎng)，這家?jiàn)W萊不僅在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，在年前15天，銷售增幅甚至達(dá)到了40%。

　　折戟后的奢侈品們排隊(duì)進(jìn)奧萊

　　奧萊和“百貨店”、“購(gòu)物中心”一樣，是一種商業(yè)業(yè)態(tài)，基本上365天都在賣“打折貨”，無(wú)論是奢侈品還是人氣服裝品牌，在這里統(tǒng)統(tǒng)都以一至七折出售。

　　百聯(lián)奧特萊斯下沙店是杭州三家?jiàn)W萊店里唯一以一線奢侈品為主的門店，也最接近于人們腦海中對(duì)英國(guó)、法國(guó)等地大牌集聚的奧萊村的印象，眾多打著折扣的大牌，也吸引著許多杭州市民前去消費(fèi)。

　　“我們整個(gè)商場(chǎng)有300多個(gè)品牌，其中奢侈品牌有50多個(gè)，但奢侈品這塊的銷售要占到整體的一半左右。”百聯(lián)奧特萊斯下沙店的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　在這兩年里，杭州客人們開(kāi)始逐漸適應(yīng)、習(xí)慣了奧萊購(gòu)物的方式。對(duì)于他們而言，在這里購(gòu)買原價(jià)四至六折的奢侈品，已經(jīng)不再是一種“沒(méi)面子”的行為，而代表了理性消費(fèi)的態(tài)度。目前，在奧萊店里最受杭州客人歡迎的幾家奢侈品品牌分別是：Burberry、Armani、Coach、Zegna和Hugo Boss。

　{page_break}

　　此外，還有更多的奢侈品大牌正在招商計(jì)劃上排著隊(duì)，期待進(jìn)入奧萊。“我們現(xiàn)在商場(chǎng)位置都滿了，很多大牌想進(jìn)來(lái)都沒(méi)有空位，所以得等著，我們也在不斷調(diào)整，把業(yè)績(jī)不佳的品牌清退出去。”

　　目前，各大奢侈品牌在華的業(yè)績(jī)都在不斷下滑，因而產(chǎn)生的庫(kù)存也讓大牌們感到頭痛，“他們只能放一部分在百貨店的折扣季出售，折扣季的時(shí)間也不敢做長(zhǎng)，怕影響正價(jià)商品的銷售和品牌的價(jià)值感，而遠(yuǎn)在郊區(qū)的奧萊就是他們積壓的庫(kù)存的最好去處。”百貨店業(yè)內(nèi)人士分析。

　　一萬(wàn)多客人每季度都有消費(fèi)記錄

　　諸多奢侈品品牌看中奧萊，排隊(duì)等鋪位，惟一的理由就是消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變。

　　“一千塊錢我在商場(chǎng)只能買一件衣服，在奧萊卻能買三件。”這是許多杭州客人開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)奧萊的原因，在這種消費(fèi)需求下，奧萊自己在加緊擴(kuò)容升級(jí)。

　　去年下半年，百聯(lián)奧特萊斯下沙店擴(kuò)建了停車場(chǎng)，將原先3000個(gè)停車位改造成現(xiàn)在的4500個(gè)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是主城區(qū)一家購(gòu)物中心停車位的一倍之多，唯一的原因就是滿足越來(lái)越多客人的需求。

　　“經(jīng)常到這里消費(fèi)的客人有70%來(lái)自杭州地區(qū)，其他還有來(lái)自嘉興、紹興地區(qū)的客人，我們目前VIP客人的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到三萬(wàn)人了。”百聯(lián)奧特萊斯下沙店的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，這三萬(wàn)名VIP中，有半數(shù)在每一季度都有消費(fèi)記錄，和商場(chǎng)進(jìn)行貨品更新的節(jié)奏非常契合，這樣的購(gòu)買頻率和用戶粘度從百貨業(yè)角度來(lái)看已經(jīng)非常出色。

　　此外，奧萊的消費(fèi)客群特征，和百貨店客人有著相當(dāng)多的重合。杭州三家?jiàn)W萊店的客人主要是年齡在30歲至45歲之間，女性消費(fèi)群略多于男性消費(fèi)群，而30歲以下的“年輕力量”，在去年也開(kāi)始突飛猛進(jìn)，特別是隨著GAP、UGG、歐時(shí)力等年輕品牌加入奧萊陣營(yíng)。

　　那么，逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)奧萊購(gòu)物的人們，又愿意在這里花掉多少錢呢?“我們的核心客人基本上來(lái)這里消費(fèi)的客單價(jià)都在700元左右，當(dāng)然也會(huì)有大單出現(xiàn)。”砂之船國(guó)際生活廣場(chǎng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人徐先生說(shuō)。他口中所說(shuō)的“大單”，是指那些一下子就下單十幾萬(wàn)，差點(diǎn)把專柜搬空的淘寶賣家，由于奧萊店的貨品折扣很低，也吸引著一批網(wǎng)絡(luò)服裝賣家把它當(dāng)做進(jìn)貨渠道。

　　TIPS

　　什么是奧萊

　　奧特萊斯，簡(jiǎn)稱奧萊，英文寫成OUTLETS，原意是“出路或排出口”，是一種國(guó)內(nèi)新興的商業(yè)業(yè)態(tài)，專門出清品牌庫(kù)存，所以貨品折扣都比百貨店要低很多。

　　奧萊中較受關(guān)注的是奢侈品大牌，作為品牌的“下水道”，大牌在奧萊的折扣一般在4至8折，如果你能買到兩三折貨品，可能是大牌三四年前生產(chǎn)的商品。此外，眾多服裝品牌也是奧萊的?？停缃喜家隆TT、歐時(shí)力、衣戀等等，折扣都在三至五折。

　　目前國(guó)內(nèi)可以買到奧萊貨品的途徑有很多，可以通過(guò)實(shí)體奧萊店購(gòu)買，如百聯(lián)奧特萊斯下沙店、砂之船國(guó)際生活廣場(chǎng)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑購(gòu)買，如魅力惠、唯品網(wǎng)，或者通過(guò)海外代購(gòu)來(lái)進(jìn)行。

　　目前，在實(shí)體奧萊店最受歡迎的品牌是Burberry、Armani、Coach等，在網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)渠道最受歡迎的是Michael Kors、Juicy Couture、CK等。