杭州大廈、解百百貨伺機布局“奧萊”

　　就在上周，杭城兩家百貨店都透露了“要做奧萊”的想法，杭州大廈從去年開始就不斷考察、論證，倚靠其在奢侈品界的資源，開一家大牌云集的奧萊店應該不是難事。而解百高層也在最近四處考察奧萊資源，很可能會在商場中開辟一個樓層單獨做奧萊。

　　兩家百貨店伺機布局“奧萊”

　　早在去年9月，杭州大廈就透露過想做奧萊的想法，現在已經著手規劃奧萊店。

　　向來以奢侈品銷售稱霸市場的杭州大廈，憑借著和大牌之間的良好關系，想要開一家奧萊并不是難事。眼下，高層們正在商討選址、品牌進駐等一系列問題，規劃中的這家奧萊面積會達到十萬平方米以上，作為一個巨型商業綜合體的主力店存在。

　　另一家老字號的百貨店解百，高層最近也在忙著考察奧萊市場，他們更傾向于將商場一到兩個樓層開辟出來，主打的可能會是人氣服裝品牌。

　　“其實，百貨店這兩年的特賣情況都很好，但是每個品牌做特賣的時間都不一樣，顧客不會依著品牌特賣的時間一趟趟跑商場，如果把多個品牌的特賣集中起來做，并成為常態，其實也就是奧萊在做的事。”商場分析，“當然，百貨店做奧萊要面臨的困難也很多，選擇什么樣的品牌合作、折扣商品會不會影響正價商品的銷售等等都是亟待解決的問題。”

　　奧萊的未來會好嗎?采訪中多家奧萊店的負責人都表示：“正處于上升期，今年又有很多新調整。”如果說這算是王婆賣瓜，那么向來以主流身份立足在杭州各大商圈的百貨店的態度，可能更說明問題。

　　奧萊店春節期間兩位數增長

　　如果你還沒去過奧萊，甚至不知道“奧萊”是什么意思?那你絕對不能稱得上是購物達人。眼下，奧萊這個聽著洋味兒十足的新興業態，已經徹底被杭州客人接受，其春節期間的營業額有兩位數增長，和百貨店“同比下滑25%”的業績放在一起，似乎可以從一個側面回答“人們都去哪兒消費了”這個問題。

　　就在我們疑惑百貨店業績為何下滑幅度如此之大的同時，由民間機構聯商網發布的一份2013年度中國奧特萊斯單店業績十強榜引人注目。在榜單第一位的北京燕莎奧特萊斯店年銷售額37億元，大大超過了延安路上一家人氣百貨店一年的銷售成績。同樣，在排行榜中，杭州百聯奧特萊斯下沙店以9.48億元的成績排在全國第9位，2010年開業的它，2011年的業績為7個億，兩年過去，業績增長的幅度非常明顯。

　　除了百聯奧特萊斯下沙店，杭州地區還擁有三家奧特萊斯店，分別是位于錢江新城的砂之船國際生活廣場、位于西湖文化廣場的銀泰百貨杭州文化廣場店和東坡路口的衣之家時代店。

　　“今年春節，我們的銷售額同比實現兩位數增長。”百聯奧特萊斯下沙店的相關負責人說。這樣的增長同樣出現在砂之船國際生活廣場，這家奧萊不僅在春節期間實現了兩位數增長，在年前15天，銷售增幅甚至達到了40%。

　　折戟后的奢侈品們排隊進奧萊

　　奧萊和“百貨店”、“購物中心”一樣，是一種商業業態，基本上365天都在賣“打折貨”，無論是奢侈品還是人氣服裝品牌，在這里統統都以一至七折出售。

　　百聯奧特萊斯下沙店是杭州三家奧萊店里唯一以一線奢侈品為主的門店，也最接近于人們腦海中對英國、法國等地大牌集聚的奧萊村的印象，眾多打著折扣的大牌，也吸引著許多杭州市民前去消費。

　　“我們整個商場有300多個品牌，其中奢侈品牌有50多個，但奢侈品這塊的銷售要占到整體的一半左右。”百聯奧特萊斯下沙店的相關負責人說。

　　在這兩年里，杭州客人們開始逐漸適應、習慣了奧萊購物的方式。對于他們而言，在這里購買原價四至六折的奢侈品，已經不再是一種“沒面子”的行為，而代表了理性消費的態度。目前，在奧萊店里最受杭州客人歡迎的幾家奢侈品品牌分別是：Burberry、Armani、Coach、Zegna和Hugo Boss。

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　　此外，還有更多的奢侈品大牌正在招商計劃上排著隊，期待進入奧萊。“我們現在商場位置都滿了，很多大牌想進來都沒有空位，所以得等著，我們也在不斷調整，把業績不佳的品牌清退出去。”

　　目前，各大奢侈品牌在華的業績都在不斷下滑，因而產生的庫存也讓大牌們感到頭痛，“他們只能放一部分在百貨店的折扣季出售，折扣季的時間也不敢做長，怕影響正價商品的銷售和品牌的價值感，而遠在郊區的奧萊就是他們積壓的庫存的最好去處。”百貨店業內人士分析。

　　一萬多客人每季度都有消費記錄

　　諸多奢侈品品牌看中奧萊，排隊等鋪位，惟一的理由就是消費者的消費風向正在轉變。

　　“一千塊錢我在商場只能買一件衣服，在奧萊卻能買三件。”這是許多杭州客人開始轉戰奧萊的原因，在這種消費需求下，奧萊自己在加緊擴容升級。

　　去年下半年，百聯奧特萊斯下沙店擴建了停車場，將原先3000個停車位改造成現在的4500個，這個數字已經是主城區一家購物中心停車位的一倍之多，唯一的原因就是滿足越來越多客人的需求。

　　“經常到這里消費的客人有70%來自杭州地區，其他還有來自嘉興、紹興地區的客人，我們目前VIP客人的數量已經達到三萬人了。”百聯奧特萊斯下沙店的相關負責人說。

　　根據數據監測，這三萬名VIP中，有半數在每一季度都有消費記錄，和商場進行貨品更新的節奏非常契合，這樣的購買頻率和用戶粘度從百貨業角度來看已經非常出色。

　　此外，奧萊的消費客群特征，和百貨店客人有著相當多的重合。杭州三家奧萊店的客人主要是年齡在30歲至45歲之間，女性消費群略多于男性消費群，而30歲以下的“年輕力量”，在去年也開始突飛猛進，特別是隨著GAP、UGG、歐時力等年輕品牌加入奧萊陣營。

　　那么，逐漸轉戰奧萊購物的人們，又愿意在這里花掉多少錢呢?“我們的核心客人基本上來這里消費的客單價都在700元左右，當然也會有大單出現。”砂之船國際生活廣場的相關負責人徐先生說。他口中所說的“大單”，是指那些一下子就下單十幾萬，差點把專柜搬空的淘寶賣家，由于奧萊店的貨品折扣很低，也吸引著一批網絡服裝賣家把它當做進貨渠道。

　　TIPS

　　什么是奧萊

　　奧特萊斯，簡稱奧萊，英文寫成OUTLETS，原意是“出路或排出口”，是一種國內新興的商業業態，專門出清品牌庫存，所以貨品折扣都比百貨店要低很多。

　　奧萊中較受關注的是奢侈品大牌，作為品牌的“下水道”，大牌在奧萊的折扣一般在4至8折，如果你能買到兩三折貨品，可能是大牌三四年前生產的商品。此外，眾多服裝品牌也是奧萊的常客，如江南布衣、OTT、歐時力、衣戀等等，折扣都在三至五折。

　　目前國內可以買到奧萊貨品的途徑有很多，可以通過實體奧萊店購買，如百聯奧特萊斯下沙店、砂之船國際生活廣場，也可以通過網絡途徑購買，如魅力惠、唯品網，或者通過海外代購來進行。

　　目前，在實體奧萊店最受歡迎的品牌是Burberry、Armani、Coach等，在網絡代購渠道最受歡迎的是Michael Kors、Juicy Couture、CK等。