第11屆“聯(lián)商大會(huì)”在武漢舉行 傳統(tǒng)零售大鱷“組團(tuán)”向電商宣戰(zhàn)

　　“電商是敵” 實(shí)體商企全線反擊

　　“從全國(guó)連鎖到區(qū)域‘小霸主’，從購(gòu)物中心集群到便利店，從自建APP到2小時(shí)配送，從單刀赴會(huì)到聯(lián)合抱團(tuán)。”據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至上年年末，國(guó)內(nèi)有80多家大中型商企向O2O模式(網(wǎng)店與實(shí)體店全面融合)推進(jìn)。

　　“別被馬云、劉強(qiáng)東那點(diǎn)兒招式嚇傻了，大家一塊兒上。”4月10日下午，武漢萬(wàn)達(dá)威斯汀酒店、湖南步步高、山東家家悅等5家區(qū)域零售商宣布抱團(tuán)，成為U箱電商平臺(tái)的區(qū)域戰(zhàn)略伙伴。

　　U箱是什么?“它是國(guó)內(nèi)區(qū)域零售商聯(lián)合發(fā)起成立的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。”U箱超市CEO寧曉飛舉例，U箱的注冊(cè)用戶(hù)在鄭州下單，即由大商負(fù)責(zé)完成賣(mài)貨、送貨、結(jié)算、售后。如該用戶(hù)出差到長(zhǎng)沙，則由步步高來(lái)提供相應(yīng)服務(wù)。

　　也就是說(shuō)，U箱相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一群中小零售商合伙開(kāi)了個(gè)京東。U箱誕生的價(jià)值是什么?U箱所做的，是將行業(yè)資源進(jìn)行整合，建立平臺(tái)向全行業(yè)開(kāi)放。全國(guó)中小零售商都是區(qū)域服務(wù)基地，它們將鏈接成為一張強(qiáng)大的O2O電商服務(wù)網(wǎng)。U箱計(jì)劃在3年覆蓋700個(gè)城市，在每城選擇1家區(qū)域性霸主。

　　“河南某鎮(zhèn)的消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)醬油，京東的配送體系不支持，淘寶下單需3天后到貨。但在U箱下單后，當(dāng)?shù)爻辛闶凵處仔r(shí)就配貨搞定了。于是，消費(fèi)者會(huì)重新做出選擇。”這是U箱合作伙伴們的暢想。

　　但客觀來(lái)看，與京東相比，U箱更像是松散的合作聯(lián)盟。“不是一個(gè)老板說(shuō)了算”，也決定了它仍面臨諸多突破，比如，在鄭州與長(zhǎng)沙兩個(gè)不同超市，同一瓶醬油價(jià)格一致嗎?結(jié)算方式、送貨時(shí)間會(huì)一樣嗎?能不能在鄭州購(gòu)買(mǎi)商品，拿到長(zhǎng)沙退換貨?

　　“U箱會(huì)有很長(zhǎng)的‘試錯(cuò)’周期，但它體現(xiàn)了實(shí)體零售商反擊電商的決心。如能用好實(shí)體零售商們每日巨量的門(mén)店客流，U箱并非沒(méi)有逆襲的可能。”大商鄭州地區(qū)集團(tuán)副總裁楊旭東稱(chēng)，2014年，電商寡頭對(duì)實(shí)體零售商開(kāi)出了“招安”條件，但實(shí)體零售商卻逐步看到了純電商的發(fā)展軟肋，因而能夠勇敢地說(shuō)“不”。

　　據(jù)聯(lián)商網(wǎng)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)有88家傳統(tǒng)商企試水O2O電商。而真正的爆發(fā)力，是2013年度出現(xiàn)的22家公司。這包括大潤(rùn)發(fā)、鄂武商、步步高、永輝等10多家上市公司，也包括萬(wàn)達(dá)、居然之家這些領(lǐng)域性霸主，仿如千舟競(jìng)發(fā)。

　　總之，從全國(guó)連鎖到區(qū)域“小霸主”，從購(gòu)物中心集群到便利店，從自建APP到2小時(shí)配送，從單刀赴會(huì)到聯(lián)合抱團(tuán)……這場(chǎng)實(shí)體商企全副武裝、“叫陣”電商的大戲，已是撲面而至。

　　說(shuō)好的電商取代實(shí)體 緣何變陣

　　“說(shuō)好的電商基本取代實(shí)體零售，怎么就變了?”這是本屆聯(lián)商大會(huì)上最有嚼頭的談資。

　　話題起源是2012年阿里巴巴董事局主席馬云說(shuō)的一句話，“電商不會(huì)取代傳統(tǒng)商業(yè)，但會(huì)基本取代。因?yàn)樗皇悄Ｊ絼?chuàng)新，而是生活方式的變革”。正因此話，大連萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林與馬云打了個(gè)“億元豪賭”，一度引沸國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)界輿論。

　　在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，電商從實(shí)體零售商那搶走了多少利益?全球知名的消費(fèi)者市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)KantarWorldpanel有一份跟蹤報(bào)告。該機(jī)構(gòu)中國(guó)區(qū)總監(jiān)虞堅(jiān)稱(chēng)，假設(shè)電商賺取每年100塊錢(qián)，那么從2011年到2013年，它由實(shí)體渠道爭(zhēng)到的利益分別是18元、31元、38元。

　　因而在2014年之前，“電商完勝”論在社會(huì)各界是壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)零售業(yè)陷入普遍性焦慮。

　　怎料，變化在一夜之間。去年12月，先有騰訊“牽手”王府井，后有京東“扶持”唐久便利店。尤其是今年3月31日，阿里入股銀泰后，似將“電商尋找實(shí)體‘依附’”的風(fēng)向表達(dá)得更為清晰。“電商去神論”迅速?gòu)浡娨曇啊?/p>

　　“阿里為何要入股銀泰?這是馬云洞察到純電商模式的天花板。”此說(shuō)法來(lái)自會(huì)場(chǎng)的一名“深喉”，上述人士擁有阿里與萬(wàn)達(dá)一線實(shí)戰(zhàn)的雙重履歷。

　　什么是電商平臺(tái)的天花板?

　　“深喉”稱(chēng)，其一，目前尚無(wú)一家純電商宣布進(jìn)入盈利狀態(tài)，且盈利無(wú)期;其二，作為擬上市公司阿里與京東，在IPO進(jìn)程中需要不斷創(chuàng)造市場(chǎng)亮點(diǎn)，以求在資本市場(chǎng)獲得更高市值。但是，純粹的網(wǎng)上賣(mài)點(diǎn)快要打完了，必須“降落”與實(shí)體零售合作;其三，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是典型的技術(shù)流企業(yè)，“前浪拍后浪”的逆襲事件是常態(tài)。阿里、京東要化解顛覆性風(fēng)險(xiǎn)，抓緊捆綁線下資源是上策。

　　值得一提的是，電商業(yè)務(wù)占中國(guó)整體消費(fèi)額的比例，由2012年的6%升至去年的7%至8%水平。但在美國(guó)，電子商務(wù)也只占該國(guó)零售業(yè)銷(xiāo)售總額的7%。而且，美國(guó)前十大電商平臺(tái)中，亞馬遜是唯一的純電商平臺(tái)，拼不贏已完成O2O轉(zhuǎn)型的沃爾瑪、梅西百貨。

　　“除網(wǎng)絡(luò)游戲外，一般消費(fèi)者最?lèi)?ài)的吃喝玩樂(lè)等體驗(yàn)式服務(wù)，均在線上無(wú)法實(shí)現(xiàn)。”這是“深喉”對(duì)純電商硬傷的直觀解讀。其稱(chēng)，中國(guó)電商很強(qiáng)大，創(chuàng)造了發(fā)達(dá)國(guó)家電商無(wú)可企及的奇跡，但亦需看到，在英、美發(fā)達(dá)消費(fèi)市場(chǎng)，完成O2O轉(zhuǎn)型后實(shí)體零售商重新掌控了商品定價(jià)權(quán)，售價(jià)比網(wǎng)店還要低。這無(wú)疑推高了電商的運(yùn)營(yíng)成本，并反向封鎖了電商的成長(zhǎng)高度。

　　一語(yǔ)成讖，被電商追擊8年的傳統(tǒng)商企終于發(fā)現(xiàn)了反擊機(jī)會(huì)。

　　“感謝電商們，教會(huì)并培養(yǎng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣。感謝電商們，培養(yǎng)出了如此多優(yōu)秀的人才。但是現(xiàn)在，該我們出場(chǎng)了。”國(guó)內(nèi)第一大外資超市大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)黃明端告訴記者，他親自操刀的“飛牛網(wǎng)”，希望在今年進(jìn)入全國(guó)電商陣營(yíng)前五。

　　“O2O商店”傳統(tǒng)商企要爭(zhēng)定義權(quán)

　　“人、財(cái)、技”三大短板的實(shí)體商企，何以向阿里、京東們開(kāi)炮?

　　“在有些公司，實(shí)體店的店員竟告訴消費(fèi)者自家網(wǎng)站賣(mài)的商品是假貨。”面對(duì)國(guó)內(nèi)一線傳統(tǒng)零售大佬，京東O2O項(xiàng)目負(fù)責(zé)人侯毅毫不客氣地列舉了實(shí)體零售O2O轉(zhuǎn)型的致命弱點(diǎn)：中國(guó)50%實(shí)體零售企業(yè)將死掉。這不是電商帶來(lái)的，而是實(shí)體零售經(jīng)所謂的互聯(lián)網(wǎng)模式改造后產(chǎn)生的“毒副作用”。

　　侯毅審視的“毒副作用”，是指?jìng)鹘y(tǒng)零售誤以為按既定的采購(gòu)體系、盈利模式、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，加上開(kāi)個(gè)網(wǎng)站或自建APP，就解決了O2O轉(zhuǎn)型。結(jié)果，線上與線下商品價(jià)格、服務(wù)、業(yè)務(wù)“打架”。

　　此外，“引入流量成本高、線上線下信息系統(tǒng)對(duì)接難、自建物流配送體系慢”，也是侯毅判斷的傳統(tǒng)商企轉(zhuǎn)型難以逾越的門(mén)檻。因而他建議“積極擁抱成熟電商”，卻遭傳統(tǒng)大佬們唏噓。

　　“電商的成本低于實(shí)體店，本就是個(gè)謊言。”安徽樂(lè)城超市董事長(zhǎng)王衛(wèi)回?fù)簟Ｍ跣l(wèi)自稱(chēng)，其是國(guó)內(nèi)零售業(yè)第一個(gè)在電商平臺(tái)開(kāi)超市的，直至今天。看似節(jié)省了門(mén)店租金成本，但網(wǎng)上超市每年為廣告費(fèi)與流量購(gòu)買(mǎi)成本投入過(guò)千萬(wàn)元。同時(shí)，從客服、驗(yàn)貨、發(fā)貨、倉(cāng)儲(chǔ)等各個(gè)流程，較實(shí)體店更高。“超市的客服是一對(duì)多服務(wù)，電商的客服是一對(duì)一服務(wù);超市配貨方式是集體運(yùn)輸，而電商卻是單件包裝運(yùn)輸。那么，憑什么電商經(jīng)營(yíng)成本比實(shí)體店要低?”

　　“技術(shù)門(mén)檻也好、投資短板也罷”，中國(guó)零售業(yè)新舊兩大陣營(yíng)這場(chǎng)巔峰對(duì)決在所難免。更重要的是，他們都希望來(lái)定義全新的“中國(guó)O2O零售店”。

　　“總之，電商做不了啥，我們就拼命做什么。”武漢中百百貨董事長(zhǎng)程軍稱(chēng)，中百O2O轉(zhuǎn)型中最大的成功，就是褪去了“二房東”角色，將聯(lián)營(yíng)模式變?yōu)?ldquo;買(mǎi)手制”。從歐美或國(guó)內(nèi)制造企業(yè)直采或定制，不僅牢控商品資源，更解決了與電商平臺(tái)、同行業(yè)商品差異化。同時(shí)，中百極大豐富了體驗(yàn)式消費(fèi)，有自己投資的美食城、中餐廳、火鍋店，還引進(jìn)了24小時(shí)“卡拉電影院”，分割為2到10人不等的小廳，可以做小型派對(duì)。

　　而在鞏義金好來(lái)超市老板吳金宏看來(lái)，“向消費(fèi)者家里敲門(mén)的機(jī)會(huì)”，才是O2O模式轉(zhuǎn)型的核心。如其所稱(chēng)，受制于國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的商品分銷(xiāo)體系，區(qū)域零售商無(wú)疑難獲京東、一號(hào)店一樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但在生鮮食品領(lǐng)域，金好來(lái)全線對(duì)接基地自采，具有絕對(duì)價(jià)格控制優(yōu)勢(shì)。“我們做出了河南第一個(gè)超市APP，做到市區(qū)2小時(shí)送達(dá)，未來(lái)將向物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型。”

　　“中國(guó)O2O零售店”未來(lái)模樣究竟是什么?

　　阿里在試驗(yàn)，京東在“磨刀”，沃爾瑪在修煉，大潤(rùn)發(fā)在加速反擊，這場(chǎng)混戰(zhàn)的大戲僅是開(kāi)始，所能預(yù)見(jiàn)應(yīng)該是“泥沙俱下、勝者為王”。

　　名詞解釋

　　U箱是由中國(guó)零售業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合全國(guó)各區(qū)域?qū)嶓w零售商打造的O2O平臺(tái)，幫助實(shí)體零售商更好地發(fā)展O2O，共同探索新的模式。各區(qū)域零售商通過(guò)聯(lián)合可以大大降低成本，通過(guò)U箱大學(xué)進(jìn)行交流分享各自運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)U箱平臺(tái)更好地服務(wù)顧客，打造屬于顧客身邊的網(wǎng)上超市。該平臺(tái)計(jì)劃3年覆蓋700個(gè)城市，為80%實(shí)體零售商提供O2O電商服務(wù)，最終打造成中國(guó)最大的O2O電商平臺(tái)。