河南鄭州商場的突圍之道

　　2014這一年，鄭州各大商場深度變革的步伐從未停歇：招商發力品牌大調、環境更新服務升級、營銷提檔創意十足，從而進一步提升了顧客體驗度，成為“新常態”下鄭州商場的突圍之道。

　　“賣什么很重要，怎么賣更重要。”商家普遍認為，如今市場導向更明顯，消費者越來越有主見，這要求商場必須求新求變，不斷提升自身魅力，增加競爭優勢。這不僅是商場面臨微增長時代轉型探路的一種手段，而且長遠來看，苦練“內功”能拓展更多生存空間。

　　品牌調整求差異

　　2014年，品牌調整成為鄭州商場的重點工作之一。商家分別根據形象、定位，對業績不好的店鋪或淘汰或調換位置，同時引進新品牌，提高坪效，不斷滿足消費者需求，保持商場新鮮感。

　　“面對市場變化，百貨必須改變。要調整經營商品結構，同時增加功能性項目，來滿足顧客的精神需求。”丹尼斯集團總經理王磊表示。

　　鄭州國貿360廣場總經理司小偉說：“品牌調整實際在強調商場的個性化概念，潮流品牌受眾面窄、重復率低；花店可以作為一種形象符號，裝飾商場，選擇更多。而即便是大家都有的品牌也要裝出不一樣的感覺，避免同質化。”

　　回顧這一年調整之路，鄭州商場為消費者帶來了新的品牌體驗，還引領了新的生活方式。不少商場女裝品牌大“換血”，有的則根據受眾群體將品牌集合，開辟主題館。同時，尚品宅配、宜家代購等家居品牌開進購物中心，紙的時代等創意書吧落戶商場。

　　此外，這一年各大商場紛紛持續增加餐飲比例， 滿記甜品、57°湘、水貨、甲哺甲哺、星巴克（黑裙店）等品牌首入鄭州，和往年不同的是，餐飲業態已不僅僅扮演著吸客神器的角色，而是顛覆傳統強調創新，對客群多種情感需求和社交需求進一步滿足。

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　　環境打造更舒心

　　商場環境好與壞在一定程度上影響消費者的購物心情，為讓消費者真正實現逛的舒心，2014年我市大部分商場分別在購物環境方面進行調整改造。

　　據了解，鄭州國貿360廣場、錦藝城購物中心、大商新瑪特金博大店等商場將其動線重新劃分，令顧客在視覺和心理方面都能感受到商場更加明亮、寬敞、舒適。同時，在各樓層回廊或中廳附近設置免費休息區，完善細節服務從而提升消費者滿意度。

　　“金博大今年在硬件改造方面下足功夫，更換燈光、空調和地板，增加兩部扶梯，并將中廳電梯直通負三層停車場，通過改善，讓商場美觀、溫馨，回饋給顧客星級殿堂般的購物環境。”大商新瑪特金博大店副總經理聶亞表示。

　　為了有效解決消費者停車難問題，鄭州部分商場全力拓建新停車場。其中，作為今年市場新秀，鄭州萬象城購物中心的免費停車成為其亮點之一，為讓消費者享受到更好的服務，鄭州萬象城購物中心還聘請專業停車直營公司進行管理，設美女疏導員做“導航”。

　　“免費停車這個亮點當然會持續下去，但是由于身處核心商圈，周邊上班族多，很多上班族停車占用有效資源，給顧客帶來不便，商場正通過合理方式進行調整。”鄭州萬象城購物中心總經理朱洪濤說。

　　營銷出招拼人氣

　　近日，一些商場的企劃部正忙著計劃與總結工作，營銷活動則是其中一條主線，串聯起2014年與2015年商場大大小小的“動作”。剛剛過去的一年，豐富多彩的營銷活動著實為商場人氣做了不少貢獻。

　　“今年商場營銷活動比去年多，通過幾檔大型主題活動使客流直線上升，周末客流量保持在6.5萬至7萬之間，而成龍院線上座率54%，躋身全國百強影院。”錦藝城購物中心總經理張紅強告訴記者。

　　“購物中心其實也在打造屬于自己的‘朋友圈’，有趣且吸引人的營銷活動能將精準的目標客群集中在一起，由于這些受眾忠誠度高，有助于商場更好地經營客流，實現人氣有效轉換為商氣。”朱洪濤表示。

　　2014年，商場每舉行一次大型營銷活動，總是人氣爆滿。周年慶折扣力度誘人，消費者鉚足了勁兒搶購商品。在各大商場餐飲店，試吃活動或返券優惠令食客們排隊等候。在美陳方面，購物中心大玩主題展，HELLOKITTY、芭比娃娃、航空展、冰雕展……商家不惜花重金，從材料使用到視覺效果上與一線城市同步，而在主題展進行階段，商場客流也有明顯提升。

　　此外，音樂節、時裝秀、明星進店、快閃等營銷活動也是鄭州商場吸引消費者進店的招數。營銷活動實現顧客與商場之間的對話，消費者覺得好吃好玩好看，體驗夠好，人氣則會越來越旺。

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　　百貨“變身”購物中心

　　商業那些事兒

　　此前有消息稱，2014年是新增百貨店最少的一年，一線城市百貨增長量微乎其微，新世界百貨、步步高等將進一步下沉渠道，在三四線市場尋找機會。甚至部分企業幾乎放棄了百貨開發。受多方沖擊，百貨已被動走在深度變革的十字路口，面臨十分嚴峻的市場形勢。從鄭州市場來看，多家百貨商場選擇購物中心化。業內人士認為，百貨轉型購物中心是可行選擇，以期通過提高聚客能力來增強零售動力。

　　王磊 丹尼斯集團總經理

　　“把百貨變成‘類購物中心’”。王磊表示，豐富的業態自然能滿足顧客不同需求，但餐飲、娛樂等多業態不是購物中心獨有，百貨也可以做到。所以百貨想要改變必須增加功能性項目，比如洗衣房、SPA、餐飲、兒童智力館等，丹尼斯百貨各店和丹尼斯大賣場都會擠出一部分體量去做這些事，雖然單坪效可能不高，但是能給商場帶來較大客流。于此，顧客就不僅僅只為購物而來，也會在有聚餐、社交、休憩等需求時走進來。

　　然而，在百貨商場內，功能性項目要達到一定比例則需對應的場地資源，這是經營者必須要考慮的問題。如何讓管理從粗放轉向精細化？要學會對經營場地做到精打細算，算到每平方米給公司的效益，每平方米能發揮的最大價值。

　　張杰 大商新瑪特金博大店總經理

　　目前百貨業已進入銷售波段的低谷，事實上，市場早已給百貨敲了警鐘，如果一再固步自封，依然持續原來的模式將一直落后于市場變化。所以，百貨必須求新、求變、求不同，百貨業永遠不會消亡，一旦變革就會崛起，轉型購物中心是條正路。

　　2014年金博大進行了創立18年以來動靜最大一次升級改造，以“泛購物中心式百貨商場”的核心經營理念，圍繞消費者的吃喝玩樂，以追求新奇特、提供琳瑯滿目的商品為出發點，致力于打造“最有魅力的百貨商場”。轉型過程中，我們十分重視年輕客群。因為當下“80后”、“90后”甚至“00后”逐漸成為消費主力人群，在整體銷售比重中，雖然他們消費不高，但是消費頻率高、基數大。所以，百貨轉型必須要應對這部分群體的消費習慣。

　　任佳 河南省商業經濟學會副秘書長

　　百貨購物中心化是其轉型的必由之路，也是市場發展的必然結果。在百貨業遭遇的幾大困局中，體驗差這根“軟肋”顯得尤為突出，然而，在當下消費多元化、個性化時代，體驗式商業成為競爭的關鍵，誰能將體驗做到極致，并與商品、營銷、服務更好地融合，誰就能在未來商戰中立于不敗之地。

　　對于處在深度轉型期的百貨而言，想要生存自然要順勢而為。所以百貨需要吸收購物中心的新元素來優化自身業態，在現有基礎上逐步提升休閑娛樂和體驗消費等因素，增加教育、餐飲、影院、游樂等設施，或對整個商場動線進行改造，環境提升，同時細分消費群體實現差異化定位，做出優勢。