私人服務或成打破百貨業困局的“利劍”

　　最近，倫敦百貨公司Selfridges將目光投注到男性消費領域，并針對性地為此類消費群展開專屬服務。長時間以來，Selfridges和很多百貨公司一樣，以女裝和女性用品為主打。這個剛剛推出的男性私人購物中心是它的最新變化，期待借此帶來更多的人流和利潤。

　　Selfridges希望更好地發揮實體店優勢，將位于倫敦牛津街的旗艦店二樓進行了重新擴張改造，在男裝設計師品牌部門的一個隱蔽角落里開設了一間男性私人購物室。

　　這個總共120平方米的空間里包含了3間設計簡潔又典雅的套房，以紅、綠、藍3種顏色區分。Joe Ottaway是這間男性私人購物室的主管。對任何一位第一次來的顧客，Ottaway都會花上10~15分鐘的時間測量他的體型，和他聊天以了解他的性格和生活習慣，從而判斷什么樣的品牌更適合他。所有這些用戶數據都會存儲在Selfridges的檔案庫里，等到新產品上市時，這些時裝顧問便能在第一時間有針對性地做出推薦。

　　事實上，男性比女性更需要指導。Ottaway很明顯地發現，自從有了專門的男性私人購物室，男性顧客往往會選擇待在套房內，等著時裝顧問把選好的衣服送進來，一件件端正擺放在設計成抽屜樣的架臺上。

　　雖然目前男裝還遠不能超越女裝為商場貢獻豐厚利潤，但Selfridges已經意識到這個市場的增長潛力。Selfridges希望能加速男裝以及男性生活方式消費市場的成長，并在此投注。它同時投資了一個提供男性私人購物服務的百貨公司。

　　另一個案例是一款叫做NM Service的APP。來自美國奢侈品商店的Neiman Marcus，它利用移動端，結合產品推薦及私人專屬購物服務，依照消費者以往的購物數據，提供相關的最新產品信息。這款APP還能使消費者得知各店內目前站柜的店員信息，并且給自己喜歡的銷售助理發消息、預約服務。

　　NM Service App依照顧客過往的購物信息來掌握消費者喜好，并傳送可能會購買的商品數據及折扣優惠，消費者選擇最喜歡的商品以后，選擇的那位銷售助理也能知道顧客選擇了什么(店員也有一個適合他們的應用程序版本，提醒他們顧客到店)。由自己喜歡的店員為自己服務，營造個性化的購物體驗，消費過程會更愉快。而簡便的使用方式和定制化廣告信息也能提高消費者的購物意愿。

　　當然，不論是Selfridges的男性私購助理，亦或Neiman Marcus的移動應用，這種長期的經營模式，需要大量的資金、人力的投入，一般情況下適合于具有較強實力的大型百貨公司，一些資金回流有難度的中小型百貨則只能對此望洋興嘆。不過“短線”形式確實是可以操作的。

　　Selfridges百貨不久前還推出了在此購物免費送顧客回家的服務。圣誕節期間，只要顧客一次性在Selfridges消費滿規定額度就可以享受到搭乘寶馬黃色迷你庫珀回家的服務。

　　巴黎老佛爺百貨與服務網站Airbnb跨界合作，通過Airbnb成功預定的顧客有機會在冬季促銷開始前夜八點“下榻”老佛爺百貨，進行一次非同尋常的逛街和過夜經歷，“入住”前還可以享受一人進店逛老佛爺的福利，并由專屬導購陪同指導。

　　很明顯，傳統地利用電商和線下模式已不再適用，因為這些傳統模式還是以流量為基礎的粗放式營銷，簡言之就是以產品為中心的弱關系營銷。而私人服務營銷模式更看重的是與客戶的互動，以及提供的個性化服務，產品銷售只是附屬品。