體驗型商業的四個關鍵點

　　近年來，為應對電商挑戰及同質化等弊病，實體商業企業祭出“體驗”作為突圍利器，如萬科式商業體驗、北京華潤五彩城情感體驗、藍光北京海洋主題商業等。在體驗商業正大規模實踐之際，現聚焦分析“體驗型商業”的四個關鍵點，即：錯位、系統、愉悅、慢。

　　1.錯位：體驗有分別，同歸需殊途

　　錯位是商業經營的取勝手段。同理，作為規避同質化妙方的“體驗型業態”在被大量重復引用之際，其自身在主題定位時同樣需要錯位，而非簡單縮減零售，引入體驗型業態。

　　主題定位須契合目標客群的利益和需求，聚集人群消費心理、習慣和能力等方面差異，并考量自身素質、競爭機會和品牌方因素，以便合理地確定體驗實踐方向。

　　以國內首個“情感體驗”主題商業——北京華潤五彩城為例。其定位邏輯為：首先，區域人群呈現高學歷、高收入、高感度特征，他們對精神文化消費渴求度高，對新事物接受度更高更敏銳，以情感體驗為主題，可高效引發群體認同和歸屬感;其次，以情感為題，導向兒童成長記憶載體的打造，能夠覆蓋區域內特定家庭型客群。

　　2.系統：以降低體驗成本為發力點

　　體驗主題的落地過程是建筑設計、氛圍打造、業態組合、品質服務等多維度的系統整合過程，一切以客戶優質體驗為終極導向。預約、到達、購買、游逛等環節都是體驗的載體和交互。若停車難、冰場管理混亂、排隊時間長、體驗內容差，等同增加顧客體驗成本。每個環節即會贏得顧客也會失去顧客，需辨明顧客是否與產品、服務、場所之間發生了有價值的互動，將顧客體驗成本降至最低。

　　消費活動以價值為基礎，體驗型商業的消費以價值體驗為基礎。當顧客購買一件物品或接受一項消費服務時，需要耗費一定的時間、貨幣、精力與情感。作為交換，他們往往希望得到超出預期的價值體驗。 這時，創新的系統體驗，主題系統整合能夠有效地滿足顧客高價值體驗需求。

　　3.愉悅：人與場所實現正向能量交互

　　快樂經濟學認為，快樂是個體行為的終極目的和原則。人的所有行為，如衣食住行在本質上要相對于快樂才具有價值。反觀實體商業更新升級過程：“人”的精神需求逐漸得到尊重，體驗型業態從無到有，歷經“沒得玩，有得玩，玩得多，玩得好”……，這些都印證了一件事實：愉悅具備普世價值，愉悅能創造價值。因此，商業的場所精神營造、消費者與商業高效互動、高標準經營服務等，都應以“能夠激發公眾愉悅感”為核心。

　　另外，消費者踏入商場目的是：缺失的要獲取，擁有的要更新，親密的要強化，緊張的要松弛，挫敗的要激勵……所有需求都指向“愉悅感”的獲取。愉悅體驗的訴求，使購物中心不再以“購物”為中心，轉而向嘉年華樂園、旅游目的地、生活夢工場靠近。創造愉悅體驗的商業是一個不斷釋放正向能量的發源地，在交互中，客群的消費意愿與忠誠度得到提升。

　　4.慢：時間可消費，慢即是力量

　　“快”是互聯網思維最重要的方法論之一，如技術迭代、產品更新、成長擴張、物流配送等環節的快速應對。高速高效作為電商極致追求的背后，是賦予消費者更高價值體驗的預期。與電商的“唯快不破”不同，體驗型商業應“以慢為賞”，是“慢生活”的載體。

　　后工業信息時代背景下，人們對“精神”、“情感”、“服務”等非物化需求不斷提高。在此背景下，實體商業的迭代使商品消費讓位于時間消費，前者依賴于商品豐富度，即耽于物盛。后者依賴于非物質需求滿足，即游于物外。消費者進入商城是與日常快節奏工作生活的割裂，其角色從奉獻者轉為享受者。能讓消費者感受超越日常經驗、引發情感釋放、放緩節奏感受生活的體驗商業更具力量。