鄭志剛：全力推進K11擴張計劃

　　2010年鄭志剛一擲4億元人民幣，將上海淮海中路的新世界大廈改為K11 Art Mall。這個面積僅3.8萬平方米的購物藝術中心創造了單月100萬人流的紀錄，并成為上海潮人的聚集地。

　　或許連他自己都沒想到，K11顛覆了商業地產購物中心同質化的堡壘，成為商業地產業內爭相參觀考察的對象。而創辦K11品牌時，這位香港新世界家族第三代掌門人尚不滿35周歲。

　　香港新世界家族第三代掌門人鄭志剛

　　掌門人鄭志剛創辦K11

　　2014年被譽為“印象派之父”的克勞德·莫奈畫作中國首展落戶上海，展出的地方不是美術館，而是位于上?；春Ｂ飞倘Φ腒11購物中心內。這就和其有一個熱愛藝術的老板——鄭志剛有關。

　　鄭志剛是香港新世界家族第三代、周大福家族第四代傳人。在福布斯香港富豪榜上鄭氏家族一直名列前茅，在2013年3月全球億萬富豪排行榜上，其以凈資產 160億美元排位44。與父親鄭家純的守業相比，鄭志剛更多的像他的爺爺、人稱“鯊膽彤”的鄭裕彤一樣喜歡創業，其中K11就是他的代表作。

　　2008年初，鄭志剛主導了一次針對新世界百貨VIP顧客的調研，他發現很多人在投訴購物中心高度趨同，新一代的VIP更注重空間感、精神領域。鄭志剛喜歡藝術，就想到可以把藝術中心和購物中心結合起來。他把想法告訴父輩，并獲得家族30億港元的注資。并給這個藝術購物中心起名K11。K 意味著Kingdom(疆土)，11則是K在字母表里的排位。2009年12月，香港尖沙咀K11開業時，80%的商戶是首次登陸香港的品牌。K11在開 業第一年就實現了盈利，且收入比整改前翻了3倍。在這個購物中心里，長期展示著十三組價值2000萬港元的藝術品，均出自鄭志剛的收藏。

　　在鄭志剛眼中，K11并不是一個普通意義上的購物中心，因為在這里除了購物之外，人們能做的事情還有很多。比如你可以直接去地下三層的藝術空間欣賞一場 當代藝術展。去地下二層的ABC Cooking學習烘焙。上一堂素描課或是陶藝課，偶然也能碰到創意市集兜售的有趣的裝飾品。移步樓上就能碰到樂隊的演 出，雖然這支樂隊或許并不知名。如果去四樓的餐廳等位，還能玩上一把桌上足球……巴黎馬蒙丹莫奈美術館館長第一眼見到K11時便用“當代空間”來形容它。

　　回顧初始，K11誕生在一片質疑和諷刺聲中。在商業中心做一個3000平方米的博物館，許多人都認為這是富家子弟的玩票，認為這是用藝術來炒作商業，可是鄭志剛幾乎沒有出現在任何媒體上解釋?！伴_始做這個的時候很多人挑剔我，很多人都說我瘋了。他們問我懂藝術嗎?懂商業嗎?我不解釋是因為我的性格就是這樣。我不理你，因為我知道我要的是什么，我的遠景是什么我很清楚?！?/p>

　　K11一躍成為淮海路上租金最貴的物業之一?！癒11的一層并不是它的贏利點，這一層都是奢侈品，以扣點為主，保底的部分只有十幾塊，反而是地下一二層是它的主要贏利點，能達到三四十塊以上。它很大程度上是靠地下三層和地鐵的人流去帶動的?！?/p>

　　各層的品牌分布也暗藏了大學問。 以分布于二層、地下一層和地下二層的三間咖啡館為例，K11花費了大量時間研究各個樓層的消費人群。地下二層與地鐵站連接，人群比較年輕，購買力較弱，這 里設置了連鎖咖啡品牌——咖世家(Costa);而地下一層樓層偏上，是一個潮人集結的場所，他們往往對新鮮有趣的事物有興趣，該樓層消費的價位略有提 升，沃歌斯集團(Wagas)旗下的餐飲品牌Baker&Spice更適合這里;二樓則與奢侈品相連，它代表的是更加高端的消費習慣，買奢侈品的 人往往會選擇在此處喝一杯下午茶，意大利的COVA餐廳即便價格高昂，消費者也并不介意。

　　自2009年6月，新世界百貨宣布投資不超過1億元人民幣，對旗下擁有或運營的33間新世界百貨連鎖門店進行形象革新之后，鄭志剛開始在大陸全力推進“K11”品牌的建設步伐，并預計在未來7-10年間投入10億美元，構建近百萬平米的營業空間。

　　三年前，K11只是一個空洞的字母和數字的組合。鄭志剛正在努力將K11填滿內容?！皣鴥鹊纳虡I中心太過同質化。”鄭志剛認為在不久的將來，必將面臨一場淘汰賽。雖然K11有時被定性為一個公益平臺，甚至武漢K11都市商業中心的很多裝飾被外界視為提高地產價值的鋪陳。但在鄭志剛看來，這并不矛盾，商業可以和藝術很好地融合。

　　鄭志剛計劃未來5-7年投資78億元在內地開設7家以K11為品牌的購物中心，7個商場總樓面面積約100萬平方米，分布于上海、廣州、武漢、成都、北京、天津及沈陽，有關土地將從集團在內地的3000萬平方米土地中撥出。作為持有型物業，未來貢獻的租金收入將占集團所有持有型物業收入的30%-40%。

　　K11的下一個項目會是在沈陽，面積多達25萬至26萬平米。如今購物中心已經建成，正在進行招商。其亮點在于一個一萬多平方米的藝術廣場和不同主題分區的商場。項目最大的難點在于藝術類購物中心大多是小而精的，而這個項目要做到大而全，所以需要用分區的形式將各個主題切分。前期裝修的成本、后期運營的成本都會非常高。況且，在上海K11與香港K11大行其道的文藝氛圍未必適應沈陽當地的消費習慣。不過K11也表明每一座城市的購物中心雖然擁有同樣的DNA，但并不是直接復制的模式。

　　中國內地首個K11購物藝術中心——上海K11購物藝術中心坐落于淮海路的黃金地帶，地下三層至地上六層，面積約40000平米，周圍配套設施成熟。秉 承品牌“藝術·人文·自然”三大核心元素相融合的核心價值，上海K11全力打造最大的互動藝術樂園、最具舞臺感的購物體驗、最潮的多元文化社區樞 紐，365天的不間斷互動活動更將開啟K11的創意之旅，令藝術欣賞、人文體驗、自然綠化以及購物消費之間產生一體化而微妙的互動作用。

　　從商鋪的比例上來看，上海K11精選了超過20家餐飲，囊括了意大利、日本、泰國、西班牙、美國不同口味，其中一些更是首次登陸中國。 值得關注的是，相比滬上其他高端購物中心，K11的品牌組合有其獨特的定位策略，但對于一個約4萬平米的項目來說，5個包括 DOLEC&GABBANA;MAX MARA在內國際一線品牌再輔以藝術化的旋轉木馬形象顯得精致又富于品味，不得不說其將商業品牌與其藝術氛 圍的結合相當高明。

　　同時，對于K11這樣以藝術聞名的商業體來說，主題形象是非常系統的工作。很多人將K11的成功歸納為藝術與商業的結合，這種跨界的思路實現了定位的差 異化云云，但是藝術與商業的結合是說起來容易，其背后卻有著大量不為人知的困難，這并不是一件簡單的工作，更不是在商業項目中擺放一兩個藝術品就能夠完成 的工作。這時候K11擁有的藝術團隊的重要性就凸顯出來了，這可以說是K11在運營架構上與其他購物中心區別最大的地方，很多藝術裝置與項目的結合，在空 間和色彩上非常協調。

　　此外，上海K11基于體量及定位所需，并沒有引入過多的國際品牌，這也體現出對于自身品牌形象的自信。一個擁有獨特氣質的購物中心并不一定非要靠國際大牌來凝聚人氣。上海K11的前身-香港新世界大廈購物廣場本是淮海中路的地標之一，變身為K11之后，強化了其面向公眾的業態功能，包括免費藝術中心、新食藝、屋頂花園、大型垂直綠化以及多元化品牌名店的“創藝”生活，運營的空間還多了一個3000平方米設置了一個常年藝術空間，這樣的功能是普通購物中心并不具備的，從運營的角度講，一個能夠舉辦各種展覽的空間更能夠發揮K11的藝術資源優勢，也使一個購物中心做活動的能力變得更加強大。據統計，整個莫奈特展期間，購票參觀的人數超過了40萬，k11同期銷售業績增長20%。

　　特色經營不是個新的話題，每一個購物中心都會做，但思路上往往不夠開闊，很難契合消費者真正的訴求。去過上?；蚴窍愀跭11的朋友應該都對那里的“開心 農場”和“都市農莊”印象頗為深刻。K11在業態的規劃上高明之處就在于此，準確地抓住了都市人對田園生活的向望與渴望，并極富創意地將原先的部分屋頂車 庫改造成“都市農莊”，通過體驗的方式抓住了顧客的情感需求。這種形式或許很容易被其他的購物中心復制，實際上也有人很快這么做了，但真正核心的創意是沒有辦法抄襲的。實際上，K11還有相當多更具創意的運營模式可以將其特色放大，比如K11Design Store這樣的倡導生活方式自營品牌。細化的運營管理是特色經營的保障，一個個的具體的思路通過部門間的配合才能產生出來。