路易威登在華市場戰略失誤還有余地?
中國消費者萌生的新信心,令他們不愿再對西方奢侈品品牌言聽計從。以前,這是一種炫耀方式,但如今轉向按個人興趣和生活方式購買。
企業銷售業績固然與經濟周期、市場景氣度有關,但筆者建議,奢侈品品牌還是應放下身段去真正了解中國市場,這或許才是奢侈品的新出路。
經歷上半年在中國市場的“降價潮”后,奢侈品行業最近又開始出現“關店潮”。
有報道稱,法國奢侈品牌路易威登(LV)日前關閉了其位于廣州市麗柏廣場的專賣店;?接下來,路易威登還計劃在內地關閉5至6家門店。
去年,雨果波士(Hugo?Boss)在中國關閉7家門店,博柏利(Burberry)關閉4家;今年以來,普拉達(Prada)在中國的門店數量較去年大減三成,阿瑪尼(Armani)門店數從49家降至44家。
有海外媒體稱,今年是奢侈品行業的寒冬,很多品牌業績都出現大幅下滑,而主要原因就是中國市場銷售不景氣。
但筆者以為,市場不景氣或許只是奢侈品銷售下滑的表面原因,但深層次原因還在于奢侈品公司中國市場的戰略失誤。
首先,奢侈品公司對中國市場太過樂觀。
前幾年,不少奢侈品品牌大舉擴張,在中國一二線城市開設門店,有的甚至還開到三線及以下城市。以哈爾濱為例,一條大街上相距1公里竟開了兩家路 易威登專賣店。幾千、上萬元的名牌包,在二線城市是否有那么大的購買需求,三線及以下城市是否有這樣的購買力,實在要打個問號。
其次,海淘已成為很多中國人購買奢侈品時首先想到的消費方式。
今年3月,香奈兒(Chanel)率先在中國內地市場降價,只是不少經典款的價格雷打不動,這樣的降價行為也只是短暫的。
最后,電商的出現也對奢侈品品牌實體店造成較大沖擊。
與其品牌定位有關,大部分奢侈品品牌長久以來都拒絕走電商路線。然而,隨著80后,甚至90后逐漸成長為奢侈品消費者,網購也成為奢侈品主要銷售渠道之一。目前,香奈兒等部分奢侈品品牌已在國外市場推出電商服務,但在中國市場,大部分品牌的電商化還很緩慢。
此外,中國消費者對奢侈品的態度也在發生改變。

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