香港成了眾多奢侈品牌的心頭之痛

　　找一個周末在香港的海港城逛一逛，在商場擁擠的人群中，談論衰退似乎有點小題大做。但這里的確比2014年安靜多了，那時候從中國內地來的游客排成長隊，只為進入這里的奢侈品專賣店，帶來的銷售額讓這家商場幾乎占了全港零售消費額的十分之一。

　　實際上，香港零售業的近期新聞一直讓人失望。隨著內地游客到首爾、東京和巴黎等城市尋求新體驗，根據政府數據，香港2月零售銷售額同比下降21%。在剔除價格變化后，這是香港零售銷售額自1998年9月以來的最大跌幅。中國最大的珠寶連鎖店周大福本月表示，預計利潤將因為“大中華區消費者意愿減弱”而下滑40%到50%。

　　香港政府統計處5月31日發表最新的零售業銷售額數字，2016年4月的零售業總銷貨價值臨時估計為352億港元，較2015年同月下跌7.5%，連跌14個月，2016年3月的零售業總銷貨價值的修訂估計較上年同月下跌9.8%。與2015年同期比較，2016年首四個月合計的零售業總銷貨價值下跌11.4%。

　　曾經強勢的奢侈品市場香港，由于受到中國打擊腐敗和國內經濟放緩的影響，再加上香港社會的持續動蕩導致內地消費者減少到這個城市消費的流動，從而影響了它們的銷售，香港市場幾乎成了各奢侈品集團業績的重災區。

　　去年底，Prada，Burberry，Chanel等奢侈品牌罕見的在香港店鋪最低五折出售貨品，這是自2003年開放大陸游客自由行簽證以來推行的最大幅度優惠。

　　值得一提的是，就在2014年，海港城還自豪地宣稱其每平方英尺銷售額為世界最高。香港零售業的風云變幻不太可能在別的地方完全重現，同時也給奢侈品行業的觀察人士帶來一個教訓：中國人對高端商品和體驗的興趣轉移得有多快。

　　分析人士將中國人消費習慣的變化歸因于幾種因素，包括匯率變動，但更重要的是習慣和品味的不斷變化。

　　“奢侈體驗并非只包含購物。在香港，奢侈品牌應有盡有，還有一些快時尚品牌——但中端商品不太豐富，博物館或者文化活動的數量也有限，”里昂證券(CLSA)主管消費品和博彩行業研究的艾倫·費舍爾(Aaron Fischer)說，“但如果去東京、首爾、巴黎或者米蘭，你的選擇要多得多。”

　　受到有利的匯率的助推，日本和韓國變得尤為熱門。根據里昂證券的奢侈品價格調查，12個月前在東京售賣的商品要比在香港便宜20%——與長期以來東京比香港貴20%的情況相去甚遠。但最近，日元相對于美元升值，而港幣和美元掛鉤，這意味著日本的商品價格再次變得更加昂貴，大約比香港貴10%。

　　有業內人士將近期中國出境游大增和受青睞品牌銷售額增長歸因于中國受到壓抑的需求。多年來，中國人日益增長的個人財富受到旅行限制的束縛。

　　“其他任何地方都沒有過這樣的情況——有如此之多的需求被抑制。對中國人來說，在2012年后世界的開放要快得多，各國開始爭奪中國游客的美元并放松簽證限制，”上述人士表示。

　　此外，西方購物者習慣的變化也在中國消費者身上重現，尤其是在時尚方面。更年輕的消費者對他們在線上找到的小眾品牌日益感興趣——這些品牌可能甚至都不需要如旗艦店等任何線下實體來拉動銷售。

　　過去一年中，全球奢侈品牌在中國消費者中間的人氣有升有降。《中國出境游年度報告》顯示，香奈兒(Chanel)的人氣提高了，購買該品牌的受訪者比例從20%上升到26%。其他的贏家包括蔻馳(Coach)，愛馬仕(Hermès)和古馳(Gucci)，而迪奧(Dior)和阿瑪尼(Armani)的市場份額下降了。

　　在定價和留住中國購物者的種種挑戰中，最顯著的一個特征是變化快得讓人無法跟上步伐。

　　致力于迎合中國人奢侈品口味的企業正在迎頭趕上。盡管近來香港海港城少有排隊的現象，去年這家商場的策略轉向更著重整體體驗，這幫助實現了比繁榮時期更高的總收入——以及更高的利潤。