泉州運(yùn)動(dòng)品牌贊助策略的差異凸顯了各自目標(biāo)市場(chǎng)?的不同

2016是體育大年。品牌主們粉墨登場(chǎng)備戰(zhàn)體育營(yíng)銷

　　對(duì)于全球體育界來說，2016無疑是令人興奮的體育大年。普羅大眾也不難從上周五揭開戰(zhàn)幕的歐洲杯看出端倪。

　　6月更像是體育的季節(jié)，全球球迷無比狂熱。除了有足球的美洲杯與歐洲杯兩項(xiàng)洲際賽事交相輝映外，籃球方面的NBA總決賽也在如火如荼地進(jìn)行中。對(duì)各路商家而言，這樣的6月自然是加大營(yíng)銷推廣，提升品牌曝光率的最佳時(shí)機(jī)。

　　然而，對(duì)于賽事營(yíng)銷段位極高的強(qiáng)手，泉州運(yùn)動(dòng)品牌卻集體保持緘默，網(wǎng)友甚至感言“這里的六月靜悄悄”。

　　正所謂，高手常常寂寞。這種安靜的背后，搶奪體育大年商機(jī)已是公開的事實(shí)。品牌的江湖已然暗流涌動(dòng)，眾品牌針對(duì)8月份奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)緊鑼密鼓地開始備戰(zhàn)：從簽約多國(guó)奧委會(huì)合作伙伴到成為奧委會(huì)合作商，各家品牌的殺手锏各有不同，贊助策略的差異凸顯了各自目標(biāo)市場(chǎng)的不同。

　　差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　自2008北京奧運(yùn)會(huì)以來，常規(guī)奧運(yùn)資源被國(guó)外行業(yè)巨頭壟斷，泉州體育品牌曾經(jīng)或贊助國(guó)家代表團(tuán)，或押寶球隊(duì)、球員，開辟了奧運(yùn)營(yíng)銷的“第二戰(zhàn)線”，這種以“打擦邊球”方式創(chuàng)造了亮相奧運(yùn)舞臺(tái)的新方式，一度被業(yè)界稱為“曲線入奧”。

　　經(jīng)過八年的市場(chǎng)淘洗，很多品牌已轉(zhuǎn)型或銷聲匿跡，剩下的幾家品牌以各自差異化的定位占據(jù)著中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的主要份額。經(jīng)過多年的歷練，這些品牌如今在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的投入也不再像以前蜂擁而上，只為在奧運(yùn)舞臺(tái)露個(gè)臉、亮個(gè)相、搶個(gè)鏡頭。其大型賽事的贊助目的更清晰，針對(duì)性更強(qiáng)，手法也更加老練。

　　如果說匹克簽約十多個(gè)國(guó)家奧運(yùn)代表團(tuán)采用的是“群狼戰(zhàn)術(shù)”，361°亮相的是奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的官方背景，那么安踏主打的就是中國(guó)國(guó)家隊(duì)代表的牌了。他們贊助手法不同的背后，是目標(biāo)市場(chǎng)定位的差異。

　　匹克董事長(zhǎng)許景南說，匹克的奧運(yùn)策略升級(jí)不僅限于簽約更多的國(guó)家代表隊(duì)，還將通過頂級(jí)體育資源，整合全球優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，采取立體營(yíng)銷方式，使?fàn)I銷資源更直接地為銷售服務(wù)。他表示，目前在里約奧運(yùn)會(huì)上合作的10個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧運(yùn)代表團(tuán)中，匹克基本上已經(jīng)把產(chǎn)品賣到了當(dāng)?shù)亍?/p>

　　考量海外戰(zhàn)略

　　在國(guó)際賽事上，中國(guó)企業(yè)還有很大的空間可以挖掘。許景南認(rèn)為：“通過這么多年的國(guó)際化道路，匹克摸索出一套運(yùn)作方式，支撐著品牌和產(chǎn)品的雙輸出。”

　　361°攜手國(guó)際奧委會(huì)同樣有其海外戰(zhàn)略的考量。正如361°總裁丁伍號(hào)說：“我們一直致力體育營(yíng)銷，與奧運(yùn)會(huì)合作是公司的一個(gè)里程碑。在巴西的每個(gè)人都將有機(jī)會(huì)了解我們的品牌和產(chǎn)品，為此我們感到很開心。”

　　從2014年計(jì)劃贊助里約奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)，361°就已宣布將投資3300萬雷亞爾(約合9000萬人民幣)進(jìn)軍巴西市場(chǎng)。在361°的巴西計(jì)劃中，包括在巴西設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)中心及10家代表處。361°巴西公司總經(jīng)理塞爾吉奧·巴卡洛表示，巴西人喜歡運(yùn)動(dòng)，體育用品市場(chǎng)廣闊，361°將巴西作為一個(gè)戰(zhàn)略選擇，與贊助2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)有著共同的目的。

　　而安踏副總裁鄭捷在談到贊助國(guó)奧八年的收獲時(shí)亦表示，2016年是安踏與中國(guó)奧委會(huì)合作的第八年，這八年的彼此激勵(lì)也讓安踏成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。多年的合作，讓安踏的品牌精髓與奧林匹克精神深度融合。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體育用品企業(yè)一定要看有沒有能力把奧運(yùn)贊助結(jié)合到日常的商業(yè)運(yùn)作里，長(zhǎng)期充分利用和發(fā)揮奧運(yùn)贊助的效應(yīng)，一些愿意成為奧運(yùn)贊助商的企業(yè)，千萬不要因?yàn)楹?jiǎn)單地想成為奧運(yùn)贊助商而成為奧運(yùn)贊助商，關(guān)鍵是要從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，看能不能發(fā)展自己的品牌和業(yè)務(wù)。