安踏成首個推出定制業務的國產體育品牌 押寶定制業務

　　依靠大眾化市場起家，并成為首個營收過百億的體育運動品牌安踏，瞄準了跑鞋的個性化定制市場。除了推出定制的概念，安踏選擇聯合銀泰和天貓一起，共同打造定制服務體系。發布會也被布置成體驗店和快閃店的方式，試圖將線下消費者引流到線上，打破渠道的界限。

　　鞋履領域早有定制的概念。2004年NIKE個性化運動鞋銷售額便已接近6億美元，一些鞋類電商平臺甚至推出過更全面的定制服務，國內也有不少嘗鮮者，似乎品牌都將消費升級的概念押寶在個性化這件事上。

　　目前，安踏可提供的款式和配色都相對有限。從官網和天貓平臺可以看到，安踏可提供定制的分別是湯普森二代戰靴和能量環科技男女跑鞋。

　　2015年，主打大眾市場的安踏在運動鞋銷量上超過Nike，銷售4000萬雙。而之所以選擇能量環跑鞋，緣自于其已經有大量的人群與認知基礎。據朱敏捷介紹，該入門級系列跑鞋突出透氣性和穿著舒適感，在過去五、六年中每季銷量破百萬。

　　從天貓的定制頁面來看，定制價格比原價高50元，男女鞋分別售價499元和449元，定制生產周期則為4-6周。定制步驟共有8個，提供88種配色，部分熱門配色至今缺貨中。

　　該款能量環定制鞋的設計者為安踏產品創意總監Robbie Fuller，他曾是adidas高級設計總監，在供職adidas十余年后，于去年2月加入安踏，嘗試將安踏品牌的DNA與現在的潮流做深度融合。2016年8月，Robbie Fuller推出了加盟后自己操刀的首款跑鞋——全新能量環科技。

　　此前，Nike 和adidas都已陸續推出定制服務NikeID和miadidas，在國產運動品牌中，安踏則是第一個。在服務大眾市場基礎上，定制或能更好滿足消費者的個性化需求，以此提升品牌粘性和忠誠度。

　　阿里研究院的一項研究表明，未來消費升級的方向將圍繞高品質、高科技、個性化等展開，運動戶外和家居則體現得更加明顯。開始眾籌創始人徐建軍也在一次公開演講中提到，所有的消費升級都是標準化向個性化的轉變。

　　不過，新業務的推出也需要不斷與消費者磨合。在嘗試購買定制款的消費者小王看來，目前顏色和鞋款略有局限，希望推出更多的配色、面料、鞋款和設計模塊等。

　　因此，在ANTAUNI前期宣傳中，包括體育明星張繼科等數十位運動、時尚領域內的kol，以及小黃人、速度與激情8、奧利奧與小茗IP等做了定制示范，以此擴大在粉絲中的影響力。

　　“未來，安踏將進一步挖掘消費者的個性化需求，通過多品牌(產品)滿足不同的消費人群，建立包括街鋪、商場、百貨、電商、奧特萊斯等在內的銷售網絡覆蓋所有目標受眾，實現集團千億目標。”安踏集團執行董事、銷售總裁吳永華表示。

　　對安踏推出這種產品定制服務體系，天貓運動戶外負責人棣安則表示：“作為網購主流平臺，天貓愿意配合品牌商家跟隨消費升級、人群升級的策略調整，從商品結構、好商品浮現、服務體驗三個方面進行提升，積極引導消費升級。”

　　高退貨率成為鞋履、服裝等垂直電商的通病之一。售后、退換貨率的問題不僅影響利潤，更嚴重傷害消費者體驗。在配色定制基礎上，基于腳型數據做鞋型定制或許更有個性化意義。

　　2015年，試圖進軍服飾領域的亞馬遜曾收購了一家總部位于匹茲堡的鞋類創業公司Shoefitr。準確地說，該公司并不是電商平臺，而是一家開發了3D 試鞋的技術公司。Shoefitr會將鞋子庫存數據與用戶數據做對比，并充分考慮鞋型、鞋底厚度、重量等維度，最終推薦適合他們的鞋碼和鞋型。

　　在國內，2017年初，奧康鞋業股份有限公司(下稱“奧康”)對外宣布了“C2M”高端定制戰略，成為第一家涉獵該領域的鞋類企業。奧康集團有限公司董事長兼總裁王振滔透露，今年上半年，奧康國際將開始在全國100家店推進“C2M”模式，未來更要打造1000個高端定制體驗店，收獲1000萬腳型數據。

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