世界杯一場體育服飾的營銷盛宴

　　世界杯意味著什么？4年一度的狂歡、徹夜看球的投入、無奈的“足球寡婦”還是白天工作時無精打采的男員工？而對于有些人來說，世界杯卻意味著鉚足了勁賺錢的時機來了。

 　　   在世界杯商業運營日益成熟的今天，體育營銷已經成了無數商家的兵家必爭之地。6月11日開幕的南非世界杯早已是全球相關行業的黃金商機，也自然引得中國大小商家動一番心思。

 　　   “世界杯，是我們這次創業能否成功的關鍵”

    　　“我的世界杯，也是我的生意經。”陳晨扶了扶眼鏡，一臉自信的笑容。

    　　6月初，北京交通大學西門，記者在他剛開張的“GOAL主題西餐咖啡館”里見到了這個年輕的掌柜。臨窗而坐，雙肘支在桌上，鑲著黑邊的眼鏡在斜斜透過的陽光下閃著圓潤的光澤，陳晨將他和他的咖啡館的故事向記者娓娓道來。

 　　   “開業還不到半個月，我和我的朋友準備了能維持店面經營半年的資金。”陳晨說，“目前還沒有實現贏利，但是我們都對世界杯期間這一個月的黃金時期充滿期待。”

　　    陳晨2004年從中國戲劇學院畢業，學習美術的他畢業后做過很多工作，但是“都不是自己想要的生活”。一直喜歡踢球的他身邊有著一群球友，“我們哪兒都去踢，周邊的大學的球場我們都去蹭過。交大、央財、民院、北外、北理，有空的時候就會和朋友們一起去。”

 　　   但是令陳晨感到遺憾的是，他的朋友都喜歡在一起看球，卻一直找不到一個舒適又實在的看球地點。“后來就想到了世界杯，我們為什么不趁這個機會自己弄一個呢？”

   　　 這個想法很快付諸實踐，陳晨之前所苦惱的問題也在自己新店的布置里得到了解決。“我們樓上樓下一共有4塊50寸的大屏幕電視，樓下還有一個100寸的投影，保證觀球效果。世界杯期間，我們會通宵營業，全店滿客的話能容納100人左右的球迷同時觀球。”陳晨說。

   　　 記者在店里看到，整個店面的布置有著非常濃郁的足球氛圍。門口墻上掛著巴薩、國米、AC、皇馬等俱樂部的標志，里面的墻上掛著球星的海報。另外，還有桌上足球、三國殺等小游戲以供球迷休閑。各種國家隊標志的小掛件也是隨處可見，球迷在這里簡直是到了足球的世界。

    　　5月22日，陳晨借歐洲冠軍杯決賽之機進行了一次試營業。“超級火爆啊！”說到這里，陳晨一臉興奮，“50來個國米的球迷來這里包場，大家又跳又唱，慶祝國米奪冠，凌晨4點的時候，我們合影留念，那一刻，我們真正體會到了足球帶給我們的快樂。”

    　　但是陳晨也對經營的困難有著清醒的認識，他認為很多球迷對于付費看球還不是特別習慣。而且“說到底，我們的消費對象還是相對小眾的人群，而且和重要的比賽有很強的關聯性，重大比賽之外的日子怎么過是我們的關鍵”。

 　　在陳晨的設想里，在沒有比賽的日子里，這個店仍然是一個球迷俱樂部，“我們會舉辦一些球迷們喜歡的活動，主題并不一定是足球”。但是這樣做最大的困難在于“前期能否拉起足夠的人氣，把店的品牌做出去，培養一批回頭客”。

 　　   “世界杯是最好的機會，這一個月經營好了，人氣上來了，后面也就好做了。”陳晨認真地說，“世界杯，是我這次創業能否成功的關鍵。”

　　    “世界杯，是我們打開銷路的契機”

　　    這些天異常興奮的，除了上述那些恰好趕上世界杯開業的商家，更多的是那些每屆世界杯都會動足腦筋的傳統體育營銷者。

 　　   6月5日，中國傳媒大學的王振飛同學如愿以償地在阿迪達斯三里屯店穿上了本屆世界杯上德國國家隊的最新隊服。店方還給他拍了照，打印出來送給他一張作紀念，而這些都是免費的。據悉，免費試穿各國最新款世界杯隊服并免費拍照留念是阿迪達斯在世界杯前舉行的一項非常有吸引力的促銷活動。

   　　 作為歷屆世界杯的“固定”贊助商，阿迪達斯是體育營銷的高手，它所在的運動品牌行業也是傳統的利用世界杯進行高強度營銷的行業。

  　　  6月3日，記者在北京西直門新世界商場看到，就連以休閑服裝為主的品牌“ELECTED”也在專柜前擺出了改裝版的“休閑”型的各國國家隊隊服。售貨員告訴記者：“這些衣服售價在200元左右，這幾天銷量一直不錯。這次世界杯，是我們打開銷路的契機。”

   　　 不單是服裝業，家電業和餐飲業也是每屆世界杯期間營銷動作很大的行業。這些在產業鏈上與體育有著或多或少的上下游關系的行業從來不肯放棄這個4年一度的營銷良機。

　　    事實上，早在兩個月前國美、蘇寧、京東商城等線上線下的家電渠道商就爭先恐后地推出各種各樣的“世界杯”主題促銷活動，大屏、平板、等離子，甚至3D都成了熱門賣點。記者在6月8日走訪蘇寧電器商場的時候，發現包括創維、海爾、長虹、TCL、索尼等眾多品牌的門店都打出了“世界杯”主題的宣傳促銷海報，部分平板電視甚至打出了5折優惠的動人條件。北京蘇寧彩電采銷部經理李琪稱：“最近兩周蘇寧彩電零售額比去年同期增長了近200%。其中，46寸以上的大屏電視銷量比以往增加了30％，占總體銷量的80％，而之前這個數字約為50％。”

 　　   記者在麥當勞北京定福莊店看到，前來用餐的顧客絡繹不絕，“南非世界杯BBQ風味雞翅”成了大家品嘗的熱門食品。據該店副經理張旭影介紹，這是一款針對世界杯推出的食品。另外麥當勞還推出“買大號套餐送可口可樂杯”的世界杯主題活動，“半個月來，店里已經送出去一百多箱杯子，算起來，每天都售出幾百套大號套餐。”張旭影還透露，世界杯開賽后，麥當勞還會推出送大力神杯模型的活動，24小時營業店內部的電視也會全程轉播世界杯球賽。”

　　  “世界杯，是我們這次活動的贏利點”

　　    在炎炎夏日的夜晚看球，對于大部分球迷來說，都離不開一樣東西，那就是啤酒。

　　    如果啤酒節碰上世界杯，那將會激發主辦方什么樣的商業創意？

　　    “世界杯，是我們這次活動的主題和贏利點。整個活動期間，顧客們可能感受到非常濃厚的世界杯氛圍。”藍色港灣媒介部的陳瑜女士在電話中告訴記者。

 　　   陳瑜所說的活動，指的是2010年北京消夏啤酒節。該活動由藍色港灣舉辦，今年是第二屆。啤酒節于6月9日開始，整個安排恰好與世界杯大部分賽程重疊，也造就了此次啤酒節與上一屆的最大不同和絕佳賣點。“夏天、世界杯、足球，這幾個詞碰到一起，對啤酒銷售意味著什么，這種機遇能產生多大市場？”陳瑜在電話里反問記者，“我們預計客流量最少會達到300萬人次，去年是260萬；在銷售額上最少會達到去年的3倍。”

    　　據陳瑜介紹，在藍色港灣的中央廣場屆時會有一個面積足足有40平方米的大屏幕進行球賽轉播，給球迷帶來非同一般的觀球享受。園區內和各個商家也紛紛結合世界杯的主題調整了經營，從店面裝潢到服務內容都進行了很大的改進。

 　　   其中，全明星運動餐廳手筆驚人，在店內設置了67塊電視屏，保證顧客在餐廳的每個位置都能自如舒適地觀看比賽。

 　　   藍色港灣的營業時間也將會在比賽期間作出相應的調整，中央廣場的營業時間延長到了晚十點半，部分酒吧營業到凌晨三四點以適應世界杯期間部分比賽的賽程安排。而且今年參加的啤酒品牌由去年的30多款猛增為105款，還引進了捷克、德國、比利時等獨具特色的洋啤酒。其中，包括比利時女公爵、德國帝王原漿有機小麥啤酒在內的48種啤酒，都是首次進入北京。另外主辦方還專門針對女性群體推出26款酒精低、甜度高的啤酒。除了北京的酒商參加，今年還吸引了天津的酒商，引進了20多款特色的啤酒。

  　　  藍色港灣處在北京CBD、燕莎商業圈和使館區之間，“有三成的顧客是外籍人士”。所以很多商鋪為了備戰世界杯黃金銷售期，甚至以300元/天的高價招聘外語專業的高校兼職大學生，一時成為媒體關注點之一。

   　 “我們已經準備好了，所有商鋪也摩拳擦掌，和球迷一起等候世界杯的開始了。”陳瑜說。

　　“世界杯，是我們提高全球知名度的舞臺”

　　    在體育營銷的歷史上，借助一場體育盛事而一舉成名的例子并不罕見，韓國現代汽車通過贊助2002年世界杯而撬開歐洲市場即是范例。

　　    今年2月初，北京的一場新聞發布會讓媒體一下子記住了這個企業的名字：英利。這場新聞發布會的主要內容可以用一句話來概括：英利成為首家贊助世界杯足球賽的可再生能源公司。這也是中國企業第一次成為世界杯官方贊助商。

　　    在英利集團宣傳部發給記者的郵件里，附帶的就是英利集團LOGO與南非世界杯標志合二為一的新LOGO。從2月份起，這個新LOGO已經出現在英利集團成員的新名片上。

　　    據記者了解，總部位于河北保定市的這家公司之前將主要的經營精力放在了歐洲市場，而在國內，它的名字并不為行業以外的大眾所熟知。但其實英利集團已經是目前國內第二、全球第三的光伏產品生產企業。

  　　  在打開歐洲市場的過程中，英利曾先后在德國世界杯、西甲聯賽中都有所動作，而且收效不錯。有媒體分析認為，以前在體育賽事上的成功營銷是英利這次“豪賭”世界杯的原因之一。

　　    “世界杯，是我們提高全球知名度的重要一步。”王志新，英利集團宣傳部的一位工作人員，在電話中告訴記者。英利集團宣傳部在回復記者的郵件中也寫到：“我們的市場遍布全球，我們也希望通過贊助世界杯來進一步擴大我們的市場范圍。之所以選擇世界杯，正是看中了它的全球影響力和無與倫比的商業潛力。”

　　    在這個火熱的夏天，南非世界杯，帶給我們的不僅僅是精彩的比賽，也有身邊大把的商機。全球化的時代，遙遠的南非的賽事間接影響著我們的生活，不管你是不是關注足球，世界杯都已經來到你的身邊。

 　　   賽事已開，你準備好了嗎？