凡客誠品中毒：火起來的秘籍

　　好的病毒營銷可遇不可求，請看“凡客體”是如何火起來的。

　　一場突如其來的病毒襲擊了位于北京市朝陽區東三環中路的凡客誠品(VANCL)總部。

　　8月1日，凡客誠品營銷副總裁楊芳收到了朋友給他轉來的第一張“凡客體”PS圖，隨后幾天事件的發展讓她越來越震驚。凡客體，是那幾天產生的一個新名詞，指凡客誠品此前推出的韓寒和王珞丹代言的品牌廣告的文案寫法，這一廣告文案以一系列“愛**，愛**，我不是**，我是**”的短句組成。

　　讓楊芳驚訝的是，在凡客誠品按照自己計劃推動之前，這個病毒式的傳播就已經爆發。一個月前，凡客誠品的品牌推廣部門就開始策劃與新浪微博同城合作推出專題頁面，給網友提供廣告模板和自動PS工具，希望讓普通網友也過把當代言人的癮。但由于新浪微博同城剛剛推出不久，合作審批流程和技術實現上的問題，活動上線的日期一拖再拖。這個活動至今(8月9日)也沒有上線。

　　最初楊芳有些緊張。她先是聯系了這組平面廣告的制作者遠山廣告的合伙人邱欣宇，確定他對此事一無所知后，她又嘗試聯系了在微博上引爆轉發的郭德鋼“雞煩洗”PS圖的作者朱宇，婉轉地試探對方的意圖。

　　朱宇是上海互動廣告公司AKQA的首席文案，之前他曾在奧美互動任創意副總監。凡客誠品5月份開始投放這組廣告，北京、上海、廣州的地鐵和公交站臺旁，陸續出現韓寒和王珞丹穿著凡客誠品衣服的廣告牌。在地鐵站臺，朱宇第一次看到韓寒代言的凡客誠品廣告，出于職業習慣，他對文案部分特別留意。

　　7月29日，在家病休的朱宇看到新浪微博上有人貼出郭德綱穿著紀梵希上衣的圖片，而之前看過一張模仿凡客誠品廣告惡搞黃曉明的PS圖。受那張圖片的啟發，只幾分鐘的時間，朱宇PS出了郭德綱“雞煩洗”版本，并發到新浪微博上。“純粹覺得好玩。”朱宇說。兩個小時后他再次登錄微博時，圖片已經被轉發了100多次。朱宇稱自己從未買過凡客誠品的產品，“喜歡廣告不一定喜歡產品啊。”

　　黃曉明“鬧太套”的凡客體被認為是網絡上最早的一張模仿凡客誠品廣告的惡搞圖片，北京印刷學院大三的學生寇帥是這張圖的作者。寇帥學的是動畫制作，平時就愛PS圖片，私下里還跟朋友搞了一個叫《蛋雜志》以“扯淡和懷舊為主題”的電子雜志。

　　7月26日，寇帥去光合作用書店買書時看到《跟奧巴馬學英語》，當時網絡上正在調侃黃曉明奇怪的英語口音，寇帥回到家后，立刻PS一張《跟黃曉明學英語》，一時興起，順手又PS了那張著名的黃曉明“鬧太套”的凡客體，一起發到豆瓣相冊里，后來這張圖又被網友多次轉發。

　　朱宇也是黃曉明“鬧太套”的跟風者，從他的那條微博開始，事件被引爆了。這個戲謔式的“凡客體”兩天之內在微博、豆瓣、開心網等互動平臺上廣為傳播，古今中外、名人糗事、小說游戲，凡是熱點幾乎都會被網友拿來“凡客體”。但凡客誠品高級副總裁柯林麗好奇地去查了八月初那幾天網站的訪問量時，發現訪問量相比7月份并沒有明顯變化。{page_break}

　　豆瓣同城的“調戲凡客”的活動在7月31日建立，到8月9日已有11158人參與，收集了2769張凡客體PS圖片。朱宇認為，相比近期豆瓣同城“你暗戀我么”活動幾萬人的參與，“調戲凡客”活動規模并不算大，不過網民對于PS的偏愛早已有之，加上每張圖片都有一個熱點人物和事件，凡客體傳播的范圍要廣得多。

　　曹允是DDB互動的創意副總監，也是Damndigital互動資訊網站主筆(該網站主要收集國內外互動傳播案例)。他認為，凡客誠品廣告的模板容易被復制，PS圖片又是網民喜歡的娛樂手段，這兩點可能是凡客體流行的原因。

　　若把凡客體當做一場病毒營銷，對惡搞程度的把握將是衡量成敗的關鍵。如果凡客體朝著自嘲或輕度戲謔的方向發展，對凡客誠品來說是一次受益頗多的被傳播事件，但若是越搞越惡，甚至對他人造成傷害，必然也會連累凡客誠品。