奢侈品的文化內(nèi)涵

　　“奢侈品”其實(shí)是一個(gè)舶來概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury?牛津高階辭典如此解釋

　　奢飾品：a thing that is expensive and enjoyable but not essential;劍橋高階辭典如此解釋：something expensive which is pleasant to have but is not necessary;韋伯斯特辭典的解釋則是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。縱觀這三本辭典，luxury的含義大致有三個(gè)重點(diǎn)：好的、貴的、非必需的。

　　雖然中文解釋的“揮霍浪費(fèi)錢財(cái),過分追求享受”大致也含有這三個(gè)特性，不過就表達(dá)來說，英文明顯要中性許多，不算太過負(fù)面。

　　不過即使是英文的解釋，其實(shí)也不是一個(gè)好解釋。好、貴、非必需這三個(gè)都是相對(duì)概念，用來作名詞解釋也許還行，但要做一些嚴(yán)格的學(xué)術(shù)探討，恐怕就不行了，究竟多好、多貴、多非必需才算奢侈品。也許可以借助80/20法則來界定一下，同類產(chǎn)品中最好的20%產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于80%的人來說是昂貴而且非必需的產(chǎn)品，也許我們就可以將其稱之為奢侈品了。當(dāng)然，80/20只是一個(gè)隨便的說法，我們也可以在進(jìn)一步細(xì)化，比如利用90/10再?gòu)纳莩奁分袆澐殖龈呒?jí)奢侈品。

　　在這三個(gè)概念中，最好處理的應(yīng)該是非必需這個(gè)概念。我們只要研究一下這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，看看究竟有多少人口能夠擁有這件產(chǎn)品，大致就可以判斷出這件成品的非必需程度了。比如說，每個(gè)人都要喝水，100%的占有率決定了它對(duì)于所有人來說都是超級(jí)必需品;與此相反，僅有非常非常少數(shù)的人擁有私人飛機(jī)，所以對(duì)于絕絕大多數(shù)人，這都是非必需品。

　　至于好的這個(gè)概念，就相對(duì)困難一些了。各花入各眼，所謂好壞有時(shí)候是一個(gè)很主觀的問題。比如某位大師的設(shè)計(jì)，你喜歡得不得了，說非常好，他極其厭惡，說非常糟，這究竟是好還是不好，沒有定論。對(duì)于這種問題，你也許說可以通過眾人評(píng)選通過大師指點(diǎn)來解決，但是我卻喜歡更簡(jiǎn)單的做法——選取盡量客觀的好壞標(biāo)準(zhǔn)來作為判斷。比如說，就布料而言，200支的要好過100支的，這個(gè)是一個(gè)相對(duì)客觀的好壞比較;一塊皮革，沒有任何瑕疵的要好于有瑕疵的，這也是一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，如果盡量采用這些客觀的東西去判斷一件產(chǎn)品的好壞，雖然會(huì)帶來缺點(diǎn)，比如忽略了諸如創(chuàng)意、藝術(shù)這些人性化的東西，但是好處也是顯而易見，那就是判斷結(jié)果不會(huì)因人而異——這一點(diǎn)最明顯的就是鉆石，鉆石的“好”就是通過一系列客觀標(biāo)準(zhǔn)去度量，不存在太主觀的成分。

　　最后是貴，貴指的自然是價(jià)錢高，這個(gè)本來是很容易判斷的一個(gè)東西，但是于我看來，僅僅價(jià)格本身的高低是不夠的，即使是真實(shí)的成交價(jià)而非沒有交易的漫天要價(jià)。在我看來，奢侈品的貴，應(yīng)該是天然的昂貴，而非人為的昂貴，或者說市場(chǎng)策略的昂貴。什么意思呢?比如一些設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)的名牌服裝往往價(jià)格高昂，其中很大一部分是大師收取的設(shè)計(jì)費(fèi)用。可是這是一個(gè)固定成本，高昂的設(shè)計(jì)費(fèi)用并不天然導(dǎo)致高昂的成本——只需要大量生產(chǎn)，就可以將成本攤薄，事實(shí)上前年開始眾多平價(jià)服裝品牌與大牌設(shè)計(jì)之間的合作比如Matthew Williamson幫Debemhams，Philip Treacy幫Mark & Spencer設(shè)計(jì)服裝就證明了這一點(diǎn)。現(xiàn)在許多名牌服裝賣得貴，很重要的一點(diǎn)是主動(dòng)縮小目標(biāo)顧客，通過厚利少銷的策略來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。于我看來，這種得貴，并不能算上奢侈品的“貴”。奢侈品的貴不應(yīng)該僅僅表現(xiàn)在平均成本的貴，更應(yīng)該體現(xiàn)在邊際成本的貴。比如說為什么定制西裝、定制皮鞋毫無疑問都是奢侈品，就在于他們那種天然的貴。這些產(chǎn)品的貴除了用料以外，關(guān)鍵便是那些制衣、制鞋大師本身的工藝，而這種工藝是不可量產(chǎn)的，每一件產(chǎn)品的邊際成本都大致接近他的平均成本(當(dāng)然還有企業(yè)運(yùn)營(yíng)、推銷的固定成本要分?jǐn)傔M(jìn)去)，這樣的產(chǎn)品才是真正的奢侈品。我向來認(rèn)為，讓奢侈品“貴”起來的，第一是用料，第二是工藝，最后才是設(shè)計(jì)。越是重要的東西越是那些稀缺的而且無法量產(chǎn)的東西，好的原料如此，好的工藝也是如此，但是設(shè)計(jì)卻未必如此。