品牌向上，渠道向下——服裝品牌大舉布局二三線市場

　　就像現代信息戰一樣，市場，也并不意味著從此就可以凱歌高唱。因為二三線市場不是簡單的行政區域劃分，它是由橫向的社會經濟發展水平和縱向的消費環境成熟程度構成的一個運動中的坐標系，不斷成長是這個市場的重要特點。巧妙規避動態中的風險，抓住機遇，是企業在這個市場中贏來“黃金時代”的鑰匙。

　　2010年8月8日，中國女裝高端品牌白領聯手同為高端品牌的男裝依文，在合肥落地。

　　13天以后，8月21日，白領第43家店正式登陸鄭州丹尼斯百貨人民店。

　　也是在8月21日，走高檔英倫風格的新加坡英武百貨入駐無錫。

　　也許十年之后，或者僅僅五年之后，這個8月就會成為中國服裝商業發展史上的重要注腳。在都市人群“逃離北上廣”的同時，各路服裝品牌大舉進攻二三線市場的大幕正式拉開，一場“品牌向上，渠道向下”的運動開始昭示未來中國時尚版圖的布局。

　　動態中的二三線市場

　　正如中國著名時尚產業經濟研究專家李凱洛所言，中國是一個葫蘆型社會的結構(如圖所示)。更多的消費主體、商業進步基礎在大葫蘆的部分，隨著中下產、小康、準中產階級向中產階級的轉化，中國社會結構向橄欖型運動，大葫蘆部分的商業勢能必然要有一個釋放的過程，這個過程表現在消費上，就是二三線市場的發展。

　　但是從時尚布局的角度來看，二三線市場處于一種由社會經濟發展水平和地區消費環境相互作用的運動狀態中，并不能簡單地形成固定的格局。這種不斷成長的動態過程，會衍生眾多的市場機會，但是信息是否對稱、對品牌的認知程度是否充分、市場環境是否成熟、消費習慣與品牌文化是否匹配等地域性消費環境因素都會影響品牌在二三線市場的征伐。稍有判斷失誤，就很可能從渠道下沉淪為品牌下沉，讓企業背上巨大的包袱。

　　兵法云：“先謀于局，后謀于略，略從局出。”分析二三線市場坐標體系構成，通過對變量的合理帶入，找準自身品牌所在的坐標位置，才能發現適合品牌的攻守戰略。

　　X軸：社會經濟發展水平

　　根據2009年新生代市場監測機構的中國市場與媒體研究(CMMS)數據，同是家庭月平均收入，一線城市是5285.5元，二三線城市是3553.5元，縣城是971.25元，農村是786.95元。顯然，沒有高生活成本的二三線城市已經開始擁有同一線城市相匹敵的消費能力。

　　對于未來五到十年的發展，從國家政策來看，“十二五”規劃把國家戰略重點從“國強”轉向“民富”。著名經濟學家吳敬璉說，“要扭轉中國經濟失衡的局面，根本的途徑就是要轉變經濟增長的模式，或者說轉變經濟發展的方式。提高勞動者的報酬，讓人民有錢”。從而實現由消費拉動的經濟增長。

　　另一方面，從市場演變來看，在后金融危機時代，歐美需要去杠桿化，以消化其金融創新過度所帶來的惡果;中國則是要去產能化，由內生經濟消化過剩產能。這就必須不斷刺激市場，從而催生市場繁榮的時代，毫無疑問，二三線市場將成為中國未來最大的奇跡孵化器。

　　從基礎設施建設來看，高鐵經濟的發展，拉近了城鄉距離，消泯了部分信息鴻溝，加快了人口流動速度，從而緊密了社會聯系，擴大了時尚消費的輻射面積;住宅調控、地方城市服務經濟快速發展，促使開發商“轉身”，商業地產升溫，一些二三線城市紛紛興建CBD、金融區等，大型購物中心、高端商場也開始在二三線城市布子謀局，這在一定程度上會改變城市的結構，甚至居民生活方式和消費方式。

　　X軸隱藏的變量風險是，過熱的商業開發是否與當地消費水平相吻合。比如上海的周邊某縣城的購物中心，裝修豪華，卻門庭冷落。因為雖然臨近上海，但照搬上海模式依然是行不通的。即使是購物中心，也要根據消費者特點進行不同的商品組合。

　　這就涉及到二三線市場坐標系中的另一個變量：消費環境。

　　Y軸：地區消費環境

　　總體來看，二三線市場以前由于信息不對稱，所形成的一些消費觀念、品牌認知差距、服務理念等消費環境問題，隨著網絡時代信息流動的加快，已經有所改觀。

　　近幾年以ZARA為代表的快時尚、以PPG為先驅的電子商務、以ITAT為模板的渠道創新等一系列時尚載體在內地市場或風靡一時、或大起大落，客觀上起到了普及中國城鎮居民時尚觀的作用。家樂福、沃爾瑪等大型超市的進入，一定程度上改變了二三線城市居民的消費習慣和品牌觀念。

　　原有二三線市場中的品牌，隨著品牌向上的過程，不斷改良自己的終端表現，比如百麗、美邦等，這種改良同時也影響著二三線市場中的消費者對于消費環境、產品溢價、售后服務等方面的認知，從而形成了對改善整個市場環境的推動力。

　　另外，近兩年奧運、世博、亞運這些大型活動的舉辦，吸引了很多城鎮人口感受城市化的生活方式、消費方式，這些人回到當地不斷改變其原有消費形態，也促進了二三線市場的不斷變化。

　　當然，Y軸上地區消費環境所包含的變量要比社會經濟發展水平更復雜、也更隱秘。

　　比如湖南衛視的所在地長沙，雖然湖南衛視的節目做得很fashion，但是長沙卻并不如想象中時尚。長沙標志性的商場平和堂，是一家由日資控股的商場，但是依然保持了很多本地化的特點。因為長沙作為湖南最重要的城市，對周邊城鄉城鎮有重要的輻射作用。實際上百貨業最繁榮的周末，正是城鄉人口互遷的日子，城市人去過鄉村的農家樂生活，而希望體驗城市生活的周邊小城鎮的人口涌入城中，成為消費主力。所以，適當降低一點格調，迎接大量的農村消費力，成為平和堂獨特的經營智慧。

　　而“白領”選擇了中部城市合肥，卻沒有過度開發時尚消費程度較高的哈爾濱，則是看中了合肥消費環境的成長性。表面上看哈爾濱時尚消費程度較高，但一些高端品牌入駐，使其已呈相對飽和的狀態，而合肥則更像是一塊尚未開墾的處女地，更容易占據該地區高端消費的制高點。

　　值得說明的是，二三線市場動態坐標模型，也適用于品牌與地方市場在社會經濟發展水平和地區消費環境兩方面匹配程度的評估。其中，X和Y兩個變量，受諸多因素的影響，處于不斷變化中。對于品牌來說，并非得分越高的市場越有前景，更重要的是看變量未來的延展度和整個坐標系中其他品牌的相對位置。