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    奢侈品漲價,是成本壓力還是營銷策略?

    2011/2/26 15:23:00 來源: 中國紡織報評論(0)124

    奢侈品 漲價 成本壓力

     


      進入2011年,世界性的話題似乎就是“漲價”,路易·威登(Louis Vuitton)為首的眾奢侈品兩次集體上調價格后,專家預計今年奢侈品價格將上漲30%。


      每年全球各大時裝周都是奢侈品牌的訂貨會。據業內人士介紹,2010年米蘭春夏時裝周上,許多歐洲奢侈品牌都提高了訂貨價,這些產品都將在2011年登陸消費市場,由于接下來的時裝周都延續了漲勢,2011年全年消費者都將會不斷發現各大門店的漲價信息。對于國際大牌、奢侈品漲價的真正原因,是成本壓力?還是大牌營銷策略?眾說紛紜。


      全球范圍內各種原料價格普遍上漲,奢侈品更有了漲價的理由。有關數據顯示,去年皮革價格漲幅在5%~10%,其主要原因是羊皮貨源緊缺。有業內人士分析說,原油價格的上漲,會帶動所有行業價格上漲,其中皮革行業的上漲比其他行業要來得快些。專家也指出,現在很多制革企業都處于微利或者零利潤的狀態,表面上看訂單接踵而至,實際上利潤已經被壓制到最低狀態。據國際大牌香奈兒(Chanel)內部人士介紹,漲價是綜合考慮了原材料、匯率等方面的變化,在全球范圍內上調價格,法國上調40%,中國內地約上調10%~15%,平均一只皮包在中國內地專賣店漲價3000元~5000元人民幣。


      自金融危機之后,越來越多的國際奢侈品牌將生產線轉移到中國。因此,用工荒問題、勞動力價格上漲也是奢侈品漲價的原因之一。這種物價上漲,不僅是受到從食品、能源、棉花及其他各類全球性原材料價格的影響,也是受到中國等新興市場國家經濟快速增長所帶來的上漲。


      中國是奢侈品消費大國,2010年,中國奢侈品銷售額增長了近30%,增幅高居全球首位。高盛投行曾預測,中國未來5年內愿意消費奢侈品的人會從4000萬人上升到1.6億人。來自世界奢侈品協會的數據顯示,奢侈品牌每年有30%的利潤都來自中國人的消費,而60%~70%的消費又是中國人在境外購買奢侈品產生的,如此龐大的資金全部外流,使得中國政府想要從政策上進行調控——征收奢侈品稅,高爾夫球及球具、高檔手表等稅率為30%;煙酒、化妝品等稅率為50%。這成為國內奢侈品市場漲價的又一誘因。海關54號令無疑嚴重打擊了海外購買奢侈品的行為。


      奢侈品的漲價很大一部分原因還在于其國際化運營策略。就一般產品來說,產品價格由制作成本、研發成本、市場推廣費用、銷售費用、管理費用、匯兌損益、合理利潤、溢價等因素構成。但奢侈品的定價原則,則遠遠超越了傳統的定價思維,“高價位”這一根本的屬性,是奢侈品精神價值的體現。以路易·威登為例,其完全控制價值鏈的所有環節,既是品牌擁有者,又是生產商、批發商、代理商和零售商。漲價的直接后果是賺取豐厚的多層利潤。像路易·威登(Louis Vuitton)、古馳(Gucci)等國際奢侈品牌運營策略的首要目的,就是要在中國這樣強大的消費市場建立銷售網路。漲價能為新興市場留下足夠的利潤空間,同時也能彌補因全球經濟危機而損失的利潤。


      此外,奢侈品的消費彈性也很高,漲價往往導致消費者流失。然而這一規律似乎在中國無法得到證實。中國的新富階層似乎根本不把一件奢侈品少則幾百元、多則數千元的價格漲幅當回事。專家分析稱:“一旦奢侈品漲價幅度在30%以上,這將高出每年常規調價的15%,近一倍之多。不過,由于中國奢侈品市場仍在上升中,所以即便調價30%,明年中國市場的年消費預計仍將突破100億元人民幣。”

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