ZARA七上“黑榜”背后：擴張太快管理“縮水”

　　作為全球“快時尚”風向標的國際巨頭，ZARA卻在中國屢陷質量門，兩年時間7次“上榜”。不過，對于所有的問題，ZARA始終選擇沉默應對，并至今沒有對問題產品給出任何處理意見。

　　截至記者發稿時，ZARA中國公司方面一直以負責人開會或休假為由拒絕回應。而面對每次質量事件，ZARA均選擇了沉默，對出現質量問題的產品也從未給出任何處理意見。

　　擴張太快是主因?

　　據北京市消協公布的檢測報告，日前測試ZARA、G2000、觀奇、G-STAR等品牌合共57個樣品中，有20個樣品所有測試項目均不符合國家標準要求，主要問題存在于纖維含量、色牢度、甲醛、PH值等方面。其中，包括一款ZARA牌樣品在內的6種樣品纖維含量與實測值不符，占樣品總數的10.5%。

　　以抽查不合格的ZARA休閑褲為例，上面標注的面料標簽中稱，“含棉量為75%、羊毛20%、滌綸5%”，而實際檢測結果其含棉量為68.2%，比標注少了6.8%左右，羊毛則僅為10.6%，比標注少近一半。聚酯纖維，也就是滌綸含量為15.7%，超過標注的兩倍。

　　這并非個案，近年來ZARA已成為各地工商、質檢部門不合格產品名單中的“常客”。據不完全統計，自2009年8月至今，ZARA至少7次陷入“質量門”。

　　擴張太快被業內人士認為是ZARA屢出問題的主要原因，“價格便宜加上發展速度太快，導致的必然結果就是質量會降低，而且每個店又開得那么大，市場成本過高，所以公司會壓縮成本，包括原料成本以及人力成本。”有業內人士表示。

　　以ZARA休閑褲中虛標的原料部分來看，目前棉價在3萬元/噸左右，羊毛價格則約合9.2萬元/噸，而取而代之的腈綸原料價格約為2.6萬元/噸，增加最多的滌綸則更便宜，僅有1.39萬元/噸左右，就單件來看差別并不大，但累計后，其成本差別就非常顯著了。

　　“ZARA在中國的銷售遠遠超過總部的預期，從2009年開始就加大在中國市場的投入。”一位業內人士稱，2009年上半年ZARA僅在上海就開了4家店面，新開門店接近其2006年2月進入上海3年來的開店總數。從2006年至今，ZARA已經開店75家。

　　而且，ZARA將繼續加速在中國的擴張，其母公司Inditex今年3月份宣布，2011年其門店覆蓋中國的城市數量將從目前的30個增加到42個。 {page_break}

　　管理“縮水”

　　“競爭使然，快時尚行業正處在跑馬圈地的戰略布局階段，優衣庫等都勢必要加快開店步伐。”聯縱智達咨詢集團高級合伙人崔洪波稱。優衣庫、H&M、ZARA、C&A等國外品牌，今年不約而同地把國際化重心向亞洲轉移，并不斷加碼中國市場，開始布局二三線城市。

　　ZARA頻發質量事件后，開始被外界質疑其海內外質量有別。據上述知情人士透露，ZARA在歐洲大部分都是自建工廠生產，甚至擁有自己的面料廠，但在亞洲地區不可能短時間內快速設立工廠，ZARA開始引入股權合作的OEM工廠。

　　雖然其強大的優勢在于供應鏈管理，但在亞洲地區擴張速度太快，后臺管理可能會跟不上，“即便照搬歐洲那一套到亞洲地區也需要一定的磨合期，再加上速度、成本等壓力，無形中可能會放松一些條件，內控管理水平肯定會出現一些問題。”該人士稱。

　　另有業內人士認為，出現“虛標門”與ZARA的定位也有關系，“ZARA既想保持年輕時尚又有品質的品牌，但價格定位又不能太高，因為其消費群體面向的大部分是大學生和年輕的上班一族，這樣一來公司在質量上可能有所犧牲，不然原料成本肯定要增加，導致價格上漲。”

　　ZARA緣何如此“瀟灑”?

　　業內人士指出：“ZARA目前在國內沒有競爭對手，中國消費者對它的熱捧使得它完全能按照自己的標準走，中國消費者的消費心理既希望能買國外的大品牌，價格不高還很時尚，因此往往會忽視質量問題，這就是為什么ZARA屢上‘黑榜單’，但消費者的熱情絲毫不受影響的原因。”

　　崔洪波也認為，質量事件并不會從根本上影響ZARA正常的銷售，“對服裝而言，消費者本來就是對質量弱關注度的。關心的都是流行時尚、潮流款式等因素，關鍵是品牌的身份標簽和認同感最重要，質量對于服裝來講是一個保障購買因素，非激勵購買因素。”

　　但崔洪波認為ZARA品牌聲譽會因此大大受損，“最大的影響還是在于品牌聲譽上，這個影響短期可能并不會太多，但在競爭態勢更激烈的環境下，中長期來看一定會有影響。”崔洪波認為。