論商標在企業品牌發展中的作用與價值

　　隨著經濟的發展，人們物質生活水平提高，日益豐富，企業的競爭已由單純的產品生產和服務的競爭，轉向品牌之間的競爭，商標在企業發展中的作用日益凸現，它是企業最有價值的資產，它杜絕了市場經濟的發展的單一性，是使企業避免陷入同質化競爭的最后一道“屏障”。

　　那么商標到底是什么?商標(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區分自己的財產，這應該是最早的商標標志。現代營銷學的發展，使商標的概念得以延伸。尚標網為了更好的詮釋商標的定義，從需求和競爭兩個角度來進行了探討。

　　首先從需求角度看。消費者的需求可分為物質需求和心理需求。物質需求很簡單，其實就是買這個產品的物理用途，如衣、食、住、行等。心理需求則比較復雜，如情感的表達、身份的體現、品位的彰顯、個性的追求等等。消費者在使用商品時，不僅滿足物質需求，更追求心理需求，只有商標和品牌的標志性才能滿足消費者這些錯綜復雜的心理需求。

　　其次從競爭角度看。商標是市場競爭的產物，商標在競爭過程中能夠起到規避同質化競爭、建立競爭優勢、吸引消費者的作用。一個行業里只剩下一個商標或品牌時，它存在的意義就不大了。

　　可見，商標不簡單是品名或知名度，商標是消費者同產品的全部體驗，也是企業與競爭者爭奪消費者的手段。中國的企業要在激烈的全球化經濟競爭中生存下去，必須充分認識商標在企業發展中的重要作用。

　　1、商標是所有者的標志

　　隨著市場經濟的發展，產品同一性日益擴大，商標作為所有者的標志，創造出產品差別，便于消費者識別選擇。

　　商標的識別功能是品牌諸多功能中最基本的一項。商標是一個整體的概念，它體現著產品或服務的品質、個性、信譽及消費者的認同感，從而區別于其它產品或服務，這樣大大減少消費者在選購商品時所花的時間和精力，因此，商標實際上就是產品差別的無形識別器。品牌在消費者心目中不僅是產品的識別標志，而且還代表著生產商的經營特色、質量水準、形象信譽等等。 {page_break}

　　2、商標是企業避免同質化競爭的最后一道“屏障”

　　當今社會，市場競爭日趨同質化，企業的產品、品質、服務以及流程等很容易被競爭對手復制模仿，但是商標是獨一無二的，競爭對手拿不走，學不來，所以說，商標是使企業避免陷入同質化競爭的最后一道“屏障”，是企業參與市場競爭的核心競爭力，是企業克敵制勝的“殺手锏”!

　　一方面，一些沒有商標的企業依靠產品競爭，打價格戰，自相殘殺，難以生存;另一方面，一些企業依靠卓越的商標品牌形成寡頭壟斷，如入無人之境。

　　3、商標是一種質量信譽保證

　　消費者面對琳瑯滿目的商品時根本無法一一了解，商標則是一種質量信譽的保證，代表著產品的品質，代表著企業的信譽，讓消費者買了放心。就象“果樹效應”，如果把商標當作一棵樹，產品就是樹上的果子，如果消費者摘下一個果子嘗是甜的，那么他會相信這顆樹上其它果子也是甜的。

　　4、商標是企業經營的風險減速器

　　隨著經濟的發展，市場競爭日趨激烈，產品有生命周期，股市有跌有伏，資本運營風險與利益共存，唯有卓越的商標和品牌能以最低風險帶給企業長期的成功營銷和利潤。

　　實際上，品牌同時經營過去、現在、未來，它實質上是企業在消費者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款，是建設一座立于現在、功于未來的商業信用寶庫。一個卓越商標象征著文化，傳遞著情感，體現著品質，能夠長期引領消費者的消費觀念，獲得消費者的信賴和忠誠，所以說，商標是企業經營的風險減速器，它能使企業獲取長久的利益。