“視覺營銷”考驗服裝品牌提升　“圈地”之后還需精心打扮店面

　　諾奇推第五代新形象、小玩皮推第五代新形象……伴隨著一個個服裝品牌頻頻“變臉”，可以看出，如今的服裝行業，已經不僅僅靠產品、品牌競爭。“終端制勝”被重提，但受關注的也已經不再只是“圈地”多少，在圈下的領地上“開出怎樣的果”，更值得深思。這其中，視覺營銷開始被引入、被學習。

　　然而，雖然空間設計在不斷更迭，櫥窗提高了更換頻率，陳列越來越受重視，但是，由于人才的匱乏及經銷商體制的弊端，真正的視覺營銷來臨，道路尚漫長。

　　現狀：視覺營銷贏消費者芳心

　　如今，服裝企業的門店更換頻率已經由起初的三四年一換，進化到兩年一換，“甚至有些品牌會一年推一個新形象，規定三年內必須換一次新形象。”小玩皮的營銷總監張菊紅介紹道。目前，門店的重要組成部分櫥窗已經普遍做到了一季一換，有的甚至兩個月一換，店內的陳列也隨著上貨波段不斷調整著。

　　門店形象越來越重要的原因在于：靠鋪廣告帶動銷售的日子已經越走越遠，而產品同質化仍舊得不到很好解決。于是，企業開始意識到，一個獨特而又充滿吸引力的門店，可以提高進店率，一個合理而又充滿吸引力的陳列，可以提高成交率。“一個好的門店形象，是一種無聲的語言表達，是一個教化的過程。不僅僅能帶動銷售，更可以讓消費者具有‘黏性’。因為通過門店形象乃至門店所塑造的品位、感覺，使消費者能夠深刻地感知一個品牌的文化，當消費者喜歡一個品牌的時候，銷售只是舉手之勞。”瑪卡西尼品牌總監劉宏談道。

　　正因為消費者對品牌的體驗是從終端賣場開始，所以，視覺營銷成為一個重要的課題。視覺營銷的目的就是通過門頭標志、櫥窗等視覺手段來提升品牌美譽度。

　　“視覺營銷在服裝業界正發揮著日益重要的作用，無論是對商家在產品陳列展示上的輔助與指導，還是在推進當季度的流行趨勢上，視覺營銷都很重要。”香港大學客座教授陳盛發指出，“目前，國內的一些服裝企業也開始意識到品牌的發展不能僅僅依靠規模化競爭去實現，再好的產品得不到最佳的產品賣點的展現，即使擁有再多的終端渠道也不可能贏得消費者的芳心，這也就是視覺營銷之道”。

　　制約：設計和人才是短板

　　雖然視覺營銷正在備受關注，但現實的情況卻是：很多人都會感覺到，拿掉門店里的所有品牌LOGO，就不再辨認得出這是誰家鋪子。這是目前很多品牌不愿正視，卻又確實存在的問題。

　　正像服裝品牌備受困擾的產品同質化問題，服裝品牌同樣面臨著門店的同質化問題。以門店的門頭為例，近幾年，不少男裝品牌都是以黑色門口為主，而且采用都是塑鋼的材質，唯一的區別只是門頭的品牌LOGO。

　　一方面是設計的問題，另一方面則是執行的問題。也有一些企業很重視視覺營銷，不惜重金請韓國、日本、美國、法國的設計大師進行設計。“但國外設計師與泉州企業的合作往往是局限在‘設計’方面，只是單純將終端賣場的效果圖或設計圖留給企業，無法將方案執行到底。”陳盛發表示。

　　另外，因為視覺營銷不僅僅包含空間設計等固定部分，還包括了貨品陳列、櫥窗擺設、店內磁石點的設計等時常變動的部分。所以，經銷商是否有意識、有能力配合好企業進行賣場視覺的提升，也是困擾品牌企業的一個大問題。

　　事實上，在這個環節上，泉州服裝企業是有點先天不足的。泉州服裝企業多數的終端都掌握在經銷商的手中，而由于更換終端形象需要投入大筆費用，經銷商并不完全愿意配合服裝企業的門店更換計劃。另外，動輒上千、幾千的門店數量，也使得品牌企業很難逐一在每季櫥窗更換的時候輔導經銷商。還有，經銷商或由于缺乏相關意識，或由于缺乏專業能力，往往無法執行品牌企業統一的櫥窗主題，也就更談不上通過陳列營造門店的氛圍了。

　　當然，這些問題歸根到底還是人才的問題。“我國的紡織服裝品牌企業在視覺營銷體系建設方面，還處于基礎階段，專門的陳列設計人才比較匱乏，富于經驗的高級視覺管理人才，寥寥無幾。縱使企業有心投入與栽培，卻也往往無的放矢”。深圳泛美集團校長經常青表示，一個真正懂視覺營銷的人才，需要兼具美學、結構學、工學等各方面專業素養，由于人才的匱乏，人才往往被挖來挖去，使得企業很難有穩定的團隊。

　　建議：

　　構建專業團隊

　　針對門店視覺系統從設計策劃到執行，泉州優品空間規劃設計有限公司總經理吳棋華認為，構建團隊才是根本的解決之道。為此，日前，泉州優品與深圳泛美集團達成了戰略合作，合作之意便是希望通過構建學習平臺，幫助企業搭建團隊。“從空間到基礎陳列、氛圍塑造再到櫥窗擺設，我們希望能夠構建一個產業鏈，幫助企業自創‘店長教練’，通過培養店長，讓店長培養每個門店的陳列師。”吳棋華介紹道。

　　擁有自己的人才團隊，目前，愛登堡也正在籌建自己的時尚商學院，將聯合廈大、浙大等高校的相關專業形成校企合作，通過人才的捆綁輸送，解決人才結構的問題。

　　對于人才團隊的培養，柒牌也做了一系列工作。今年3月，柒牌零售培訓部就組織了2011年春夏開季培訓會，柒牌全國各地分公司、代理商約70名學員參加了此次培訓會。培訓會中，柒牌零售培訓部和陳列部老師以理論培訓、店鋪實際演練和專業培訓技巧鍛煉相結合的形式對學員進行培訓。其中理論課程包括《基礎陳列·八代形象鑒賞》《模特搭配及櫥窗制作》《2011年春夏產品知識》《店鋪標準化運營管理》等內容，實踐培訓課程包括《高柜陳列》《模特搭配》《情景制作》等，陳列老師將學員分組進行櫥窗、壁柜演練，并從色彩搭配、陳列技巧、構圖原則、格局等方面對學員陳列作品進行點評與指導。

　　而對于經銷商層面的問題，吳棋華則建議企業可以通過獎勵機制，“例如，我們可以鼓勵經銷商自主設計櫥窗，讓他們把設計好的櫥窗發到總部，總部進行評比，前二十名的下一季免費贈送貨架、道具等，這樣對經銷商就很有吸引力。”吳棋華還建議，企業可以在開全國訂貨會時對經銷商進行視覺營銷的重要性的培訓。

　　七匹狼、諾奇等企業也不斷在細節上深化視覺營銷。其中，“七匹狼邀請到了韓國著名的設計顧問團，由資深的韓國專業設計人員親自操刀，將七匹狼品牌文化注入銷售終端的每一個環節。”七匹狼副總吳興群介紹。而諾奇則全面更新了網站和內刊，“我們的新網站和新內刊突出產品圖片，弱化企業介紹和新聞，用視覺感極強的模特圖或商品組合圖沖擊消費者眼球，更容易讓消費者記住你。”諾奇品牌中心媒介負責人王偉偉認為，視覺營銷已經不僅僅覆蓋門店終端，網站、內刊等也是企業呈現品牌文化的視覺營銷渠道。