功能性家紡如何營銷破局

模特在中國國際家紡展上展示功能性家紡產品

　　“現在，市場上的功能性家紡品種繁多，效果也不盡相同，面對讓人眼花繚亂的多功能家紡產品，許多消費者都會依靠導購員的推薦來決定購買哪款產品。”

　　“目前，消費者對功能性家紡產品的認識與了解不夠，再加上比普通家紡產品偏高的價格，就讓許多消費者望而卻步，嚴重地影響了功能性家紡產品的銷售。”

　　“生產功能性家紡產品的企業雖然很多，但到目前為止仍然沒有哪個品牌成為該領域的領袖品牌，也沒有哪個品牌具備足夠的優勢成為行業內的標桿。”

　　上面這些話出自于近日記者采訪的一些功能性家紡品牌經銷商。其實，消費者對于功能性產品并不陌生，早在十幾年前，它就進入了服裝領域并獲得廣泛應用。

　　然而，相比較服裝行業內功能性產品的風生水起，其在家紡領域卻略顯尷尬：眾多家紡企業都很看好功能性產品的發展，然而，在商場、專賣店等主力床品銷售渠道，功能性床品卻寥寥無幾，光顧功能性家紡產品的消費者也門可羅雀。

　產業鏈上下游缺乏溝通

　　“去年，我在接觸一位服務過兩個國內知名品牌、擁有3年以上家紡導購經驗的服務人員時，向她詢問功能性家紡的產品知識，她表示僅知道有功能性床品，但是從來沒見過，對所謂的負氧離子功能也并不了解。導購是產品面對消費市場的最后一道服務關卡，如果連導購都鮮有耳聞，功能性產品如何傳遞到消費者手中?就整個功能性床品市場而言，功能性產品占比還是很小的。”金太陽紡織科技有限公司策劃經理許立國說。

　　他表示，功能性紡織品脫胎于功能保健行業，而由于炒作、浮夸甚至是以假亂真的現象時有發生，消費者對整個功能保健行業都存在一定程度的不信任，甚至是排斥。當大的功能保健行業受困于惡劣環境時，小的保健功能紡織品領域也被牽連，而且，整個功能性紡織品的行業標準和檢測依據相對滯后，這在一定程度上助長了過度宣傳的可能性，也降低了消費者的信任程度。

　　可喜的是，近年整個功能保健行業的調整和自律都在一步步規范和完善，而功能性紡織品的檢測標準和行業規范也在加緊制定之中。

　　“其次，功能性家用紡織品領域自身也存在一些問題：從膠囊、纖維、紗線、坯布、印染、面料到成品，產業鏈中的上下游之間缺乏溝通和深度合作，每個環節的生產商都想推自己的品牌、搞品牌授權，向下游發放吊牌，在宣傳推廣上也各自為戰，這從客觀上造成了消費者的認知混亂，對于功能性家紡產品消費市場的培育非常不利。一個協調有序的環境對一個產業的發展至關重要，只有各自做好自己的專長，上下游聯動，共同培育功能性床品消費群體，才能真正做大做強產業。”許立國說道。

　　連鎖直銷拓寬渠道

　　“同時，渠道差異是造成功能性家紡發展不如功能性服裝的重要原因。”許立國表示，“服裝品牌背靠各地的黃金商業地段，而且隨著服裝行業的終端化戰略，很多品牌擁有上千家終端，網絡遍布全國，非常容易推廣功能性服裝產品;而家紡品牌終端化啟動較晚，有過千家店鋪的品牌只有幾個領軍企業，其他多是區域性品牌，由于沒有渠道基礎，功能性床品要想銷往全國市場，難度比較大。因此，功能性床品的推廣還需要一個可以輻射全國、輻射國內主流品牌的平臺。”

　　家用紡織品一般都在商場、超市、專賣店里銷售，雖然這樣覆蓋量大，但對于科技含量較高的功能性家紡產品而言，無法使消費者真正了解其功能，不利于企業打造品牌。

　　上海紡織集團有限公司教授級高級工程師陳邦偉對記者說：“功能性家用紡織品企業應該將傳統分銷轉型為以連鎖直銷為主的渠道體系，與終端消費者搭建最短、最順暢、最穩定的流通渠道，讓消費者享受到優質的功能性家紡產品直接服務。”做連鎖直銷，是指面對所有消費者進行直接銷售，這樣能充分避免產品經銷領域良莠不齊、假貨充盈市場的尷尬局面，從而讓消費者能夠購買到高品質的功能性家紡產品，享受到全方位的服務。

　　“企業通過連鎖直銷，能夠將渠道流通利潤全部讓給消費者，切實為消費者提供專家級顧問式消費服務，使消費者能夠更多的了解功能性家紡的產品知識，增強消費者的品牌意識，有助于企業開發出更多有潛力的功能性家紡產品。”上海工程技術大學教授袁蓉分析認為。

　　除了連鎖直銷外，專賣店也是適合功能性家紡產品流通的渠道。“專賣店在產品專業化程度上能夠符合功能性家紡產品的要求，消費者在專賣店中可以清楚地針對家用紡織品功能對產品進行深入的認識和了解，直接與廠商掛鉤的經銷商模式又使流通中間環節得以降低，減少了因渠道多而產生的流通成本。在專賣店內，消費者可以充分了解功能性家紡產品，銷售商也可以充分掌握消費者對產品的需求動態，并及時向廠商反饋。如此，才能使功能性家紡領域快速發展。”陳邦偉說。