從設計師品牌到生活形態品牌

　kate spade餐具

　　所謂生活形態品牌，就是以文化為核心，為消費者帶來歸屬感的品牌。生活形態品牌旗下，不是一類產品，而是相關的多類產品。往往是這樣——當一個單類產品品牌建立起鮮明的品牌形象，培養出大批忠實粉絲，便可以嘗試擴展其他產品線。在時尚產業，從服裝為核心延伸發展，或者從配飾為核心延伸發展，都是很常見的。

48歲的設計師kate spade和她兩款經典包包

　　kate spade是一個典型的例子。1986年，二十三歲的Kate Brosnahan, 從內陸小城堪薩斯來到紐約，在時尚雜志Mademoiselle擔任配飾版編輯。七年后，Kate創建手袋品牌kate spade (嫁給Andy Spade后，改夫姓為Kate Spade) 。 從手袋開始，kate spade產品線不斷延伸——從時裝，鞋子，珠寶，墨鏡;到家具，餐具，文具，浴具;甚至睡衣，壁紙，身體乳液，結婚請柬。為拓展男性市場，kate spade另創品牌jack spade。{page_break}

執掌Coach三十余年的CEO Lew Frankfort

　　Coach是另一個例子。雖然創始人Miles和Lillian Cahn夫婦并非設計師，但1962年加入的著名時裝設計師Bonnie Cashin為Coach注入個性和靈魂，把Coach從一個樸實無華的皮具品牌轉變為風格鮮明的設計師品牌。1979年，現任總裁Lew Frankfort加入Coach，引領品牌投入另一場變革。這場變革，便是基于奢華昂貴的歐洲奢侈品牌，和平庸價廉的美國本土品牌之間的巨大市場空白。

　　設計師Bonnie Cashin，包包是2009年Coach為紀念Bonnie Cashin的“袋上袋”設計和鮮艷色彩推出的Bonnie Cashin系列。{page_break}

Coach創意總監

　　Coach以經典而時尚的設計，品質稍低但性價比優越的產品，迅速填補這一空白，成為世界上最大的時尚皮具品牌之一，在日本的市場占有率甚至超過Louis Vuitton。九十年代末，設計師Reed Krakoff擔任創意總監之后，Coach開始發展為生活形態品牌，產品線延伸至服裝，鞋子，首飾，手表，墨鏡，香水等等。

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ate spade 2011秋冬款紅色漆皮Fanfare Brette

　　這兩個生活形態品牌，給我個人的感受非常不同。Kate spade是我購買的第一個設計師品牌。一只簡約的黑色尼龍小背包，至今藏在柜子里，用過多年依舊簇新。kate spade品牌形象，始終保持美國東北部的preppy，也就是精英文化風格。精英文化，是一種特定的美國文化，來自于十七世紀以來，跨越大西洋登陸美國東岸的歐洲移民。他們一無所有，在新大陸白手起家，積累財富，一兩百年后，創造出美國本土的精英階層，并形成自己的文化。精英文化風格可以概括為，傳統中見活潑，樸實中見精致;愛經典大方，實用耐久，恨張揚露富，浮夸造作。preppy穿越到中國，我想可以用“真小資”來形容。{page_break}

　　kate spade包包，最初以簡約方正，無任何裝飾的手提包和單肩包而聞名，至今仍然在很大程度上保持干凈利落的線條。色彩方面，kate spade喜歡用高飽和度的純凈色——黑色，棕色，紅色，而她家經典的綠色和粉色，正是preppy們摯愛的渡假勝地，佛羅里達棕櫚灘(Palm Beach)的心情顏色。