中國童裝業大觀察之無童裝不動漫

　　博士蛙放棄動漫文化概念，轉攻熟悉的童裝市場，并向孕嬰產業延伸，這是一個明智的策略

　　童企“扎堆”動漫

　　位于東莞某服飾公司今年將首次參加動漫博覽會，雖然對于參展目的，其總經理表達十分謙虛——只為學習，但從其言語中卻透露出，他想要為企業旗下品牌尋求專業動漫原創企業合作的強烈訴求。

　　事實上，目前越來越多的國內童裝企業斥重金聘請專業動漫團隊打造專屬卡通形象，借助兒童節目發動從動畫片、漫畫手冊到產品形象的全方位動漫營銷攻勢。

　　2011年，力果攜手“哆啦A夢”和“變形金剛”;太子龍啟動動畫片《龍太子之銀河大冒險》項目;今童王投資2000萬元制作動漫劇《今童王世界》;小玩皮斥巨資制作動畫片《小玩皮》;格林與金鷹卡通合作，以嗒嘀嗒小熊為原型，創作動畫片;盛克鞋服制作動畫片《杰米熊》……

　　石獅市小玩皮服裝織造有限公司總經理黃良生認為，“未來童裝市場的角逐，將會是品牌與品牌的對決，文化與文化的碰撞。”

　　針對小玩皮童裝，黃良生施行了“三步走”動漫營銷戰略：卡通形象——動畫片——衍生產品。2011年7月28日，小玩皮與功夫動漫、央視動畫三方牽手，共同打造104集玩趣動畫《小玩皮之童話奇遇記》。

　　黃良生稱，通過創造出具有文化內涵，又有獨特個性的高附加值的產品，保證自己的產品在市場競爭中有更高的美譽度和競爭力，并通過動漫授權業務，推出全系列授權商品，如文具、玩具、禮品、家居用品等，這對小玩皮產生的巨大經濟效益將是同行業其他品牌所無法比擬的。

　　“開發動漫劇本身不賺錢，但其衍生產品帶來的經濟效益不可估量。”今童王董事長濮新泉一語道破奧秘，他將制作的動漫劇視為打開更大市場的敲門磚，并將最終的效益獲得落腳在主營產品童裝上。

　　目前，中國童裝企業已走過創業初期的萌芽階段，迎來又一個以品牌和創意為主導的春天，而其背后的市場一如既往地快速擴大。正是處于如此情況之下，今童王制衣有限公司更加堅定了文化營銷延展產品價值的發展道路。

　　“10多年的營銷體系建設，讓企業在今天厚積薄發，進入了快速發展期。”濮新泉表示，公司將結合動漫形象舉行運動會、藝術節、作文競賽等，把企業品牌文化、創意、故事滲透到少年兒童的腦海，使之成為忠實的消費者。

　　卡丁(福建)兒童用品有限公司品牌經理方偉程也認為，針對自主品牌延伸開拓一些卡通形象，將會是不錯的嘗試。“關于這一塊內容，我們公司也正在考慮。”

　　動漫營銷不僅是動畫片

　　拍攝動畫片是許多動漫企業夢寐以求的事，一部動畫片往往就能成就一個動漫品牌，《喜羊羊》的成功便是明證。

　　不過，在小豬班納的決策層眼里，動畫片對于一家動漫企業的作用并不是想象中那般重要。

　　在卡通形象的推廣上，小豬班納主要通過與專業動畫制作公司的合作來實現。比如，通過與《豬豬俠》的合作，在《豬豬俠》動畫片中，小豬班納將自己的卡通形象“班納”植入形象相近的《豬豬俠》動畫片里，并在其中兩集中擔任主角，較好地推介了自己的卡通形象。

　　此外，在全國熱播的《家有兒女》中，小豬班納通過給主角劉星等提供服飾等形式，讓小豬班納開始在全國的童裝領域打響了品牌。

　　“植入動畫片其實和開店一樣，只是一種營銷手段而已，并不是根本目的。”小豬班納董事易勝蘭說。

　　近年來，通過與多個動畫公司的合作，小豬班納已經深入動漫領域。不過直到如今，小豬班納還沒有制作一部自己的動畫片。

　　“我們不做動畫片，只是植入角色而已。”易勝蘭表示，制作拍攝動畫片并不是小豬班納的重點，重點是品牌的營銷效果。制作動畫片不僅資金投入巨大，而且周期較長，風險較高，因此小豬班納并不直接參與動畫片制作，而是選擇與一些有實力的動畫公司合作，在其動畫片中植入角色。

　　易勝蘭表示，目前小豬班納和動畫公司的合作還只是淺層次的，今后小豬班納將把這種合作提升到更深層次，比如動畫公司根據小豬班納的構思去編劇，進行角色的設計等，但小豬班納不會去介入動畫制作環節。

　　泉州盛克鞋服有限公司動漫項目負責人蘇聰智也表示，拍攝動畫片也只是公司動漫營銷的開始。接下來，他們還將同步開發音像制品、圖書、毛絨玩具等延伸產品，不斷充實和深化這一原創的卡通形象的品牌內涵。同時，公司還將啟動針對成人和兒童的密集式推廣。

　　動漫不是“萬能藥”

　　相比動漫文化市場，童裝產業相對成熟，從生產到銷售，產業鏈更加完整。動漫市場則與之完全不同。國外成熟模式是圍繞一個產業集團，進行從生產到營銷的系列市場化經營。比如迪斯尼，它旗下分創作，電影電視，兒童樂園各類型子公司，甚至還有專業的雜志和其他品牌授權機構，大部分的生產運營成本都能內部消化，對整個產業鏈的掌控力非常大。

　　但是在國內，從電影、衍生產品到媒體宣傳渠道的優勢資源都是分散的，中國動漫企業在這些環節沒有足夠大的控制權。從十幾年前的博士蛙，到現在稱得上優秀的喜羊羊，莫不如是。

　　博士蛙也曾在1996年到2000年做過一段時間的動漫文化探索，效果并不盡如人意。

　　“如今看來，博士蛙當初沒有從童裝一腳跨進動漫值得慶幸。”博士蛙董事長鐘政用感嘆道，做內容不僅需要專心，更需要長時間的品牌積累，這中間承受的資金、市場壓力非同小可。即便這樣還不一定能跳出來。

　　事實上，中國成千上萬家動漫企業，目前成功的也只有喜羊羊而已。博士蛙放棄動漫文化概念，轉攻熟悉的童裝市場，并向孕嬰產業延伸，這是一個明智的策略。而且“品牌+渠道”的模式，顯然要比動漫更適合博士蛙：在自身優勢和行業趨勢，品牌運作加上完善的渠道通路，能有效將整個產業鏈組裝起來。這在動漫文化產業是不可想象的事。

　　這種形勢之下，我們不難理解，為什么博士蛙能夠以“中國兒童消費第一股”的身份榮登港交所，而業績表現更加優秀的喜羊羊卻還需要向意馬國際出售其衍生業務版權。根本原因還在于，喜羊羊缺乏對整個產業鏈的控制，靠自己的力量顯然難以將衍生業務經營好。

　　此前，國內各地發展動漫產業的過程中，都出現了“賠本賺吆喝”的尷尬。童裝企業向動漫產業延伸，資金不是問題，但傳統企業在介入動漫產業之前，盲目跟風則意味著“竹籃打水一場空”的風險，必須先有合適的商業模式和盈利方式，才可能走出“賠本賺吆喝”的怪圈。

　　2012年，童裝品牌運用動漫營銷的模式會變得異常艱難，畢竟樹立卡通形象和經營童裝品牌是兩個行業。