解析高端商城在三線城市遭遇尷尬

　　目前一些地區存在“金鷹時代購物中心、寶龍廣場雖定位于高端，卻未能在消費者心中形成高端形象。調研表明，一個商城的明確定位，一個城市的消費水平、消費潛力及消費環境等都是影響商城發展的因素。

　　商場、購物中心一直是中高檔服裝銷售的主要場所，近年來，各地的商場、購物中心建設可謂一浪高過一浪，一二線城市競爭激烈，漸趨飽和，不少大型連鎖商業品牌看中了三線城市這塊尚未開發的“蛋糕”，紛至沓來。中紡通力近期在江蘇宿遷調研時發現，金鷹時代購物中心、寶龍廣場就是趕上這股熱潮的新興城市商業綜合體，其規劃設計和建筑體量都盡可能一次到位，達到在一二線城市的同等規格，然而開業后的市場表現卻差強人意。市場調研顯示，高端商場在該市是個空白點，并且商場購物環境舒適，室內面積寬敞，品牌眾多，但就是沒人氣，買的人不如賣的人多。商家、商場都很犯難，到底為什么會遇到如此尷尬?通過對商場、商戶、消費者的走訪，我們梳理出一些原因。

　　商場定位高端超前

　　品牌不夠三線湊

　　寶龍廣場是近兩年在宿遷開業的最大的集購物與娛樂于一體的綜合建筑，商場的招商工作很順利，但開業不到半年卻出現轉租現象。開發商給予商戶的條件很優越，長達一年的免租期，希望減輕商戶爬坡期壓力，物業費幾乎優惠到不用計入費用。

　　調查中走訪的商戶給了我們一些答案。在寶龍廣場電梯口位置一位商家欲轉租，所經營的服裝品牌并不知名，他給我們看了近期賬本，近一周平均每天的銷售額不過400元左右。顯然，品牌知名度不夠，服裝缺乏競爭力，商戶實力不強，這三項使得店主連半年都支撐不住。寶龍廣場的定位是高檔的購物中心，但卻出現三線產品甚至根本沒有品牌的產品，與整個市場格格不入。

　　其他的經營商戶也給出了類似的反饋，商場的定位在招商前期是高檔綜合體，但實際上品牌魚龍混雜。原因在于城市消費水平低，消費習慣尚未養成，一二線品牌進入有限，為減輕招商壓力，順利開業，商場用三線品牌填補空白，也希望為商場帶來人流量，積攢人氣，所以出現了品牌定位模糊的情況。然而這些品牌并沒有實力與商場共同成長，抗壓力低，成為了“先烈”。

　　高端品牌擔心人氣不足

　　不愿意進駐商城

　　宿遷市府東路羅蒙品牌男裝店的丁經理，對于商場有自己的見解。丁經理在這里經營已有5~6年的時間了，羅蒙是國內知名商標，在宿遷只有這一家店面，店鋪面積為120平方米，服裝價位為400~3000元。前幾年店面租金為10多萬元，這兩年上漲了，年租金近30多萬元。目前，出租房簽合約的方式很靈活，租金價格隨行就市，近年來的租金價格都以每年15%的速度上漲。丁經理稱主要是這幾年積累了一些老顧客，他們才能維持現狀。“如果租金再漲下去的話，經營風險會加大，那么會考慮從街邊店進入商場。”然而，目前并不考慮進駐商場，她認為新開商場都需要一個培養的過程，現在那里人氣、商氣都不夠，總公司曾專門調研了金鷹時代購物中心、寶龍廣場，但后來還是決定等商場下一步調整品牌的時候再進駐。

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　　街邊店仍占銷售核心地位

　　宿遷的街邊店主要集中在市府東路、楚街、幸福路、中山路等路段，服飾的高中低檔品牌都有體現，調查中發現，本地消費者還是熱衷于街邊店的消費模式(見下圖)。

　　消費者對于街邊店這種初級層次的商業興趣與商場基本持平，說明宿遷本地的商業場所檔次仍有提升的空間，而一些新興高檔商場并沒能有效地吸引住人群，得到消費者認同。

　　洛茲品牌宿遷總代理在四季青批發市場和寶龍廣場都有店面，他表示在寶龍開店完全沒有街邊店掙錢，已經十分后悔了。

　　消費者對新商城反應不一

　　我們在某街邊店隨機訪問了市民錢先生，他指出從市中心往周邊10公里的輻射范圍內，有10萬左右的常住人口，整個宿遷市的消費群體比較小。近幾年，宿遷市的大型商場接二連三地開業，“狼多肉少”的現象嚴重，商場的發展是要建立在人流量的基礎之上的，沒有人流就沒有市場，沒有市場就沒有商圈。

　　宿遷市內常住人口較少，大部分年輕人選擇外出打工，消費人群主要以中老年人為主，對商品的要求是物美價廉，所以老商場的品牌設置也定位為中低端。年輕人主要以街邊店為主，因為街鋪的商品種類較多，店面裝潢比較容易吸引人，最主要的消費商圈還是處于幸福路和市府路。他們對于寶龍廣場和金鷹時代購物中心感受多為好奇和新鮮，但尚未形成消費習慣。對于商品的價格，消費者普遍感到新興購物廣場的產品價位較高，不適合經常消費。寶龍廣場和金鷹時代購物中心定位于中高檔，主要面對的是公務員、白領及商務人士，在經濟不發達的三線城市，這樣的消費群體相對較小。

　　不同消費群體的購物習慣也是造成商城吸引不了人群的一個因素。富木品牌代理商高經理說，老商圈、路邊店的客流量大，人氣旺，生意自然會好。人流會有一種慣性，他們會習慣性地去集中性強的地方逛街，宿遷鄉鎮來的人都會在老商圈購物，很少去不能講價的大商場，雖然商業集中區建筑較密也較小，但路邊小吃隨處可見，給人一種溫馨親切的感覺，人們都愿意到熱鬧的地方逛街。

　　小結：隨著三線城市商業綜合體體量放大、增加，盲目投資建設的商業項目有增加的趨勢，服飾商業流通領域也不例外。越來越多的商業投資者把項目集中在三線甚至四線城市，每個項目中，服裝都是主要的業態。然而，服裝品牌的銷售經營需要必要的條件，這與商圈的成熟度、消費者購買能力、經營戶的經營實力、投資開發商的心里預期等都有直接的關系，商業還是需要以回歸顧客需求作為核心宗旨，才能打造出真正有價值、有發展潛力的商圈。