“后奧運”時代的低需求高庫存問題困擾著運動品牌

　　日前，李寧公司公告稱，其2012年四季度訂貨會數據顯示，總訂單量錄得出現高雙位數百分比下降。其中，鞋產品的訂單金額按年計造成了低雙位數下降，而服裝產品的年跌幅則超過20%。這表明，在市場需求相對疲軟的形勢下，李寧公司庫存壓力不減，盈利水平也將受到影響。

　　事實上，在這個奧運年，國內的體育品牌企業的日子似乎都不算好過。匹克、361°、安踏等體育品牌企業也都面臨著“后奧運”時代的低需求和高庫存等問題。

　　在奧運之年卻遭遇市場低谷，這多少讓這些企業有些措手不及。為應對市場需求的萎縮，避免對零售端產生新的存貨壓力，一些企業采取了打折營銷的策略。但是，這雖然能在短期內使企業的銷量回升，但從長期來看很難幫助企業徹底實現市場占有率的迅速放量。在原材料成本和人工成本上漲壓力不減的背景下，這一做法更難成為企業持續發展的動力。

　　這邊山雨欲來，那邊艷陽高照。與國內體育品牌企業經營狀況不容樂觀形成鮮明對比的是，阿迪達斯、耐克等國際品牌憑借精準的營銷策略和市場定位，加上其品牌影響力，不僅市場占有率逐步企穩，盈利能力也始終保持在較高水平。而在國際品牌巨頭的“圍追堵截”之下，國內體育品牌企業的日子將越來越難過。

　　那么，國內體育品牌企業應如何面對當前的市場形勢?一是要進一步做好品牌的精準定位。阿迪達斯和耐克的成功，很大程度上得益于其精準的市場定位——即高檔專業的運動產品。反觀國內運動品牌，或多或少存在著定位的模糊性。李寧公司曾經試圖進行品牌重塑，但效果并不理想，公司訂單不升反降。究其原因，正是因為新的品牌定位不夠清晰，導致新目標群體沒抓好，原有群體沒維持住，到頭來既撿不到芝麻，連西瓜也一塊丟了。

　　二是要及時調整營銷策略，把更多的精力投入到產品的創新和研發之中。目前國內體育品牌企業幾乎都把體育界名人作為“座上賓”和“搖錢樹”，試圖通過名人效應提高品牌知名度，并提升市場份額。不過，如今的名人代言行為已呈泛濫之勢，企業每年為此投入大量成本，反而忽視了產品的創新與研發。據報道，2011年，安踏、匹克、特步等6家企業的廣告費用高達49.77億元，而研發費用僅為9億元。在市場頹勢短期內難以改變的背景下，企業不妨收收“一口吃成胖子”的心，把更多的精力放在產品的創新和研發上，以新產品拓展市場，以新產品引領時尚，贏得未來。

　　三是要進一步加大對體育用品內涵的發掘，積極創造新的市場需求。體育企業在充分利用國內和國際兩個市場的同時，要積極推進適度向休閑、戶外等領域拓展，在精準的品牌定位的支撐下，進一步完善產品系列，努力避開同行業之間的同質化競爭，在差異化的產品和服務中尋找新的增長點。