凡客誠品改變經營模式，嘗試利用低成本盈利

　　過去的2011年里，電商企業的經營情況有如季節變化一樣，在第四季度遭遇了寒冬。這次寒冬，重創了電商企業，也給熱衷投資該行業的投資人敲響了一個警鐘。

　　目前國內的電商企業，可以劃分為平臺型、品牌型以及團購型三種，凡客屬于品牌型電商企業。一般而言，品牌型電商企業核心競爭力在于如何建設品牌內涵，提升品牌的忠誠度，在線下要建設自己高效的存儲和配送體系，打造一個反應迅速、管理有效的供應鏈。凡客既沒店鋪，也沒生產工廠，更不建立分銷渠道，只有電話、網絡以及廣告宣傳等，是一個地地道道的“輕公司”。但從成立至今四年多的時間里，凡客無論從技術、產品、品牌、供應鏈還是配送時效上都不完善，一直沒有形成自己的核心競爭力。究其原因，是其發展陷入了規模吸引投資，投資后再進一步擴大規模從而滿足上市目的的怪圈中。筆者認為，魚與熊掌不可兼得，盯量忽質不但使凡客墜入了同質競爭的紅海，也是其被迫接受騎虎難下高成本運營的主要原因。

　　眾所周知，電商企業相比傳統行業最大的優勢就是交易成本的控制。凡客在初期運營時，成功的找準了定位，可是隨著規模的不斷擴大，在其發展道路上卻不是那么一番風順。陳年曾經表示凡客每天都在試錯，部門內甚至流行著勇于試錯的價值觀，管理層愿意尋找更多的明星暢銷產品，但是畢竟暢銷的品類只是極少數，并且對不同產品的管理模式上也大相徑庭，比如凡客發現賣菜刀、墩布與衣服根本不是一回事，在品類的擴張上給經營帶來很多不必要的成本。這從一個側面反映凡客沒有有效的利用信息技術分析消費者的行為，發揮出電商企業利用信息縮減成本的優勢。

　　組織機構成本居高不下。凡客目前對事業部的推崇有些過火，目前已經取消了以往的按產品、推廣、營銷、品牌等條塊分割的組織，成立了按鞋類等產品品類劃分的事業部，根據其發展思路，未來還會分割出更多的事業部。盡管事業部制度有其優勢，但把握不好也難免存在職能重疊，管理人員浪費現象，甚至會發生各事業部只考慮自身的利益的情況而影響事業部之間協作的情況，無形中催高成本支出。

　　品類擴充使得凡客產業鏈整合成本過高。凡客不斷的進行品類擴充，如從最初的襯衫、褲子到現在的電飯鍋、菜刀、拖把等，其多元化的銷售加大了對產業鏈整合的難度，抬高了經營成本。

　　近幾年，我國的電商經濟發展迅猛，但是物流體系相比而言發展卻相對緩慢，配送成本成為制約電商企業發展的瓶頸之一。尤其是后金融危機時代，燃油成本與人工成本等各項成本的上漲更是提升了配送成本，就連京東商城也一改全場免配送費的做法，低于39元的訂單加收5元配送費。在激勵的電商競爭當中，凡客與其他電商一樣，為了追求用戶體驗，其配送成本一直居高不下。相對而言，凡客的產品具有多品類、小批量、多批次、時間短等特點，其配送成本比實體商店高很多，更何況凡客還實施了300公里內24小時配送等服務，使得成本進一步上升。這些還僅僅是配送的顯性成本，配送服務較差導致顧客流失的隱性成本還遠遠不止這些。盡管凡客建立了自有的物流中心，但其產品的配送主要還是外包給第三方物流公司，而我國第三方物流公司普遍存在工作人員素質不高、服務質量較差等特點，結果使得消費者開始抱怨凡客誠品物流差、服務差，毫無誠信可言，這些嚴重影響消費者購買體驗導致顧客流失的隱性物流成本無法估量。

　　逆向物流成本不容忽視。它是相對于傳統的正向物流提出的，指產品由市場反向流向企業的現象。在逆向物流管理領域降低由退貨造成的資源損失率，可為企業帶來非常可觀的經濟利益。隨著凡客規模的不斷增大，品類的不斷增多，退貨的比例不斷增多使得逆向物流成本加大。根據艾瑞咨詢的調查顯示，凡客誠品中貨到現金付款占支付方式的比例為45.3%，這樣高的比例進一步加大了逆向物流的風險。