紡織服裝主流品牌頻頻上演換標大戲這樣冒險值不值

　　“我們領導基本沒考慮過換標這個問題，所以換和不換都沒有理由。”這是我們在采訪中聽到的真實聲音。實際上，國內紡織服裝主流品牌近年來頻頻上演換標大戲，最理想的初衷是由此獲得更大的發展空間或者國際化的起點。然而鑒于它對品牌產生的深遠影響，換標也可以說是一件既誘惑又冒險的事。美國南加洲大學營銷學教授Ira Kalb認為只有在三種情況下公司才應該換LOGO：一是公司形象已經破壞，二是公司的基本業務或是方向發生了變化，三是LOGO本身難以復制導致不同印刷品上的顯現效果不統一。以此作為參照，一部分企業換標獲得了成功，另一部分還有待時間的考驗。是不是有必要換?為著什么目標換?換殼還是換核……LOGO雖小卻事關戰略決策，企業理應慎之又慎。

　　一件既誘惑又冒險的事

　　換標意圖：當發現實際消費群與目標消費群存在較大偏差時，或調整品牌自身，或調整消費群。李寧2010年進行了勇敢的換標嘗試，其效果仍有待評說。

　　2010年或更早之前，李寧公司發現品牌存在一個明顯的問題——實際消費群體中年齡偏大者比例不小。李寧公司啟動了關系公司未來的一個項目——“ZIBA項目”，該項目把“李寧”品牌的目標人群定位為“中國改革開放第一代創造者”，其后被錯誤地提煉為“90后李寧”。

　　李寧公司希望通過品牌重塑，進行消費群調整，讓品牌形象鮮明。最有效、直觀的方式，就是換標，于是2010年年中李寧發動以換標為核心的品牌升級運動。以顯著、易識別的文字符號、圖案等視覺符號構成的標志，是品牌核心的外在呈現，是品牌資產和價值的重要承載者之一，它甚至是一個公司實力與公眾形象的代表。

　　換標將對一個品牌、一家公司產生巨大而深遠的影響，是一件既誘惑又冒險的事。影響主要體現在以下三個方面。

　　一是傳遞品牌新形象、新理念、新戰略，并往往伴隨新產品導入。換標作為企業的戰略行動，一般情況下是進行了精心準備。相對于歐美公司，中國企業的品牌建設起步晚、發展歷程短。經過20~30年的積累之后，不少企業希望對原先相對“單薄”的標志進行一次升級與提升，塑造品牌新形象。由于多方面的原因，本土品牌在消費者心目中的印象一般是低端、科技含量較低的形象。通過聘請國內乃至國際頂級的設計機構或設計師，設計大氣、醒目、美好的標志，提升品牌形象。標志是消費者最容易辨認的事物，而新理念、新戰略，消費者一般比較不易感受到變化，通過更換標志一并傳遞新理念、新戰略，是比較好的一種策略。2009年，雪鐵龍全球換標，其中國合資公司的負責人就表示，換標只是一個形式，而提升品牌形象比較重要的措施主要還是產品的導入。

　　二是讓品牌保持新鮮，更時尚，與時俱進。事實上，品牌標志并不是恒久不變的。社會在發展、時代在進步，消費者的認知水平與品位也在不斷地提升。標志需要定期(較長時期)進行更新，以迎合消費者的審美與需求變化，保持品牌新鮮感與活力。

　　三是換標對品牌、對公司存在較大的風險。風險之一，新標志的低知名度、認知度，需要企業對新標志投入大筆的推廣費用。不少企業新標與舊標有延續性，新設計并不是顛覆性的。風險之二，消費者不認可、不接受，一旦出現此類情況，企業的銷售就會受到影響。在國內體育用品行業不景氣的大背景下，由于業績下滑，李寧換標就受到了廣泛的質疑。　　

　　只是品牌進化的冰山一角

　　換標意圖：無論是應用于衣物、零售店還是服裝企業，嶄新的Logo都體現出杉杉品牌外部特有的精致、莊重和時尚，而正直、瀟灑、注重內涵、倡導健康環保生活方式則是杉杉品牌永恒的本質。

　　面對體制轉型的重要發展階段，杉杉集團不僅要塑造恒久彌新的品牌，而且要營造涵義豐蘊的企業文化，建立起經營集約化、市場國際化、資本社會化的現代產業集團。

　　正如杉杉控股董事局主席鄭永剛所說：今天的杉杉不僅是品牌宣傳，未來的競爭更重在企業形象和企業文化。新標識的啟用，將成為杉杉發展歷史上新的戰略里程碑。

　　處在一個不斷變化的商業環境之中，品牌尤其是品牌標志必須隨著商業環境的變化而變化。也就是說，品牌要得以生存發展、成長、成熟，就必須置身于紛繁復雜的永遠變化的競爭環境中，緊跟市場的變化，及時做出調整、校正和升級，使品牌標志始終與競爭環境良性互動，共同進步，這個過程我們稱之為“品牌的進化”。

　　2011年，使用了17年的杉杉圖標，就像一個孩子進入成年后要有新的變化了。 新的字標與新圖標融合形成了和諧的有機體，新的字標保留了杉樹的英文FIRS，字體設計回歸正統的拼寫，字形優美流暢。

　　新的圖標在保持原有杉樹外形的基礎上，3D整體形象更加立體、飽滿。將原有的藍綠色調進行升華處理，彰顯了杉杉品牌永恒的活力和責任感。3D效果充滿細節質感與光澤，將杉杉品牌的內涵詮釋得更加淋漓盡致。新的圖標，關鍵詞是“青山綠水 低碳環保”，傳承了杉杉一貫的品牌精神，又賦予了新時代的社會責任，表現出杉杉追隨時尚而又勇于擔當的不變氣質。

　　綠色不僅彰顯出杉杉充滿著活力和生機，更體現了今天人們倡導低碳、環保和健康生活方式的主張。圖標中間的一道S形弧線，宛如流水環繞而行，又如升騰而起的巨龍，簡約而瀟灑，為杉杉增添了時尚色彩。

　　品牌標志的調整、優化和升級，只是“品牌進化”的冰山一角，而且品牌標志的進化始終是一個持續發展的動態過程，機會與挑戰、成功與失敗、和諧和沖突、繁榮與衰敗必將輪回上演，在不斷譜寫企業歷史、創造品牌歷史的同時，本身也將成為歷史。{page_break}

　　從漢語拼音到專屬英文?

　　換標意圖：新標“TEDELON”還被賦予了“責任、大氣、國際化、時尚化”的內在寓意。如今的太子龍單店業績快速提升，充分反映了管理團隊在戰略上的高瞻遠矚與品牌建設的獨到見解。

　　上世紀90年代，太子龍男裝品牌自誕生起便受到市場追捧，生意紅火程度超乎想象，從客戶持幣提貨，到排隊提貨，幾乎在一夜之間紅遍大江南北。然而，隨著社會與經濟的迅猛發展，行業競爭環境日趨激烈，受眾消費喜好不斷細分。要在競爭市場的攻勢中占據引導地位并且滿足消費者日益挑剔的口味，董事長王培火果斷提出要進行品牌革命，首先要做的就是“換標”，帶有濃重地域色彩的“taizilong”舊標識顯然已經不符合太子龍的品牌形象，亟須徹頭徹尾地改變和轉型升級。

　　這個想法的提出，引得客戶與市場一片質疑：這么熟悉的品牌LOGO、賣場形象、產品風格等都要改變嗎?這是否太冒險了?業績會不會受到影響?來自各方的反對聲、批評聲不絕于耳，終端市場的觀望氛圍日趨濃烈。

　　然而，太子龍從誕生之日起便將“百年企業 百年品牌”作為奮斗目標，在經歷了擴大生產規模、多產業延伸、集團產業重組之后，邁向國際化的步伐勢在必行。太子龍“換標”這一舉動承載了品牌內涵和外延的雙重責任：一是原有品牌內涵和視覺形象無法涵蓋新的業務范圍，要想順利推出新業務，就需要對品牌形象和內涵進行提升;二是原有品牌形象無法跟上消費者需求的變化，企業不得不對品牌形象和內涵進行提升。

　　經過兩年的充分準備之后，2008年7月太子龍向外界正式宣布換標，沿用13年的舊標識“taizilong”被全新標識“TEDELON”取代。新標“TEDELON”取自“太子龍”的諧音發音，這個單詞在英文中原先并不存在，屬太子龍專用，這些改變能給人一種美感并傳達出品牌的無限聯想，這也是創出國際品牌的前提。相對舊標識，“TEDELON”這一全新LOGO更有動感、更簡潔、更現代、更時尚、更立體化，更能進一步傳遞太子龍的國際化形象。通過“換標”這一重要事件，太子龍統一了品牌形象，重新定位了企業形象，并開始實踐新的發展戰略。太子龍新標——“TEDELON”還被賦予了“責任、大氣、國際化、時尚化”的內在寓意。今年剛推出的太子龍女裝(TEDELON WHITE )就是在原有“TEDELON”的基礎上，創造出的一個新品牌。

　　回顧太子龍的成功換標，其出發點和當初的舉動只不過是企業創新改變的第一步，更多的變革其實是在換標后4年的創新力的深層次改造上。正是因為有了這次品牌革命和戰略調整，太子龍品牌在服裝產業轉型與品牌升級的浪潮中才得以脫穎而出，在新一輪的品牌競爭中獲得先機。

　　“上善若水”的藍色圓舞曲

　　換標意圖：新標志不單是換了一種顏色那么簡單，而是公司著力提升企業整體形象、文化品位、品牌內涵和精神思想的體現。

　　山東濱州華紡股份有限公司于2001年9月在上海證券交易所掛牌上市不久，即通過研究與策劃確定了企業的標準標志及其內涵。當時采納的標志圖形為圓形，有四條柔曲留白鑲嵌其間，顏色為綠色。

　　應該說，這個標志是華紡公司品牌戰略一定程度的體現，標志的要素內涵明確、有一定的個性特征。經過近9年的發展演進后，用發展的眼光從戰略性、國際化來審視它，又有不盡完美之處，因為公司無論從經營理念、文化品位還是形象建設、愿景目標來講，已經發生了非常大的變化。2010年3月，公司在把自身定位確定為“高品質紡織品締造者”的同時，充分吸納各方面意見，適時對該標志做了修改完善。

　　修改完善后，整體圖形依然保持原樣，但其顏色由綠色改為了涵義更為深邃豐富的藍色(色號為：PANTONE 2738C C100 M80 YO KO)。完善后的標志依循“上善若水、厚德載物”的理念，包含這樣幾層意思：一是誠信、合作與交流;二是科技、理性與思考;三是友善、寬廣與包容;四是穩重、和諧與可持續發展。這一標志在豐富公司形象、強化受眾對公司形象的記憶度方面產生了積極的作用。包括客商在內都普遍認為，這次完善不單是標志換了一種顏色那樣簡單，而是華紡公司著力提升企業整體形象、文化品位、品牌內涵和精神思想的體現。

　　經過兩年多來的實施和檢驗，華紡公司董事長兼總經理王力民提出的打造沉實、厚重企業文化的思想，越來越廣泛地得到各方的理解與認知。如今，對于華紡人來說，這渾圓的標志承載著他們內心的信念與理想。