營(yíng)銷秘訣：將服裝專賣店發(fā)展到“賣場(chǎng)專賣”

　　在城市的繁華商圈里，林林種種的店鋪隨處可見(jiàn)，隨著顧客群體的消費(fèi)力的提高，“專賣店”的實(shí)質(zhì)性意義已經(jīng)被來(lái)了個(gè)180度的轉(zhuǎn)向，變成了制造商向社會(huì)消費(fèi)群體直接展銷產(chǎn)品的窗口。為此，各制造商為自己的窗口可謂是使盡解數(shù)、費(fèi)盡心思，就鞋企專賣店而言，時(shí)常會(huì)聽(tīng)到某某專賣店“功虧一簣”、“某某專賣店稍有盈利等等一些喜憂摻半”的話語(yǔ)了。

　　一、企業(yè)是“娘家”，專賣店是“新娘”

　　對(duì)于企業(yè)而言，世界上最偉大的是母親，母親最幸福地莫過(guò)于成為新娘的那一刻，也是讓人們最心儀的一刻，如把專賣店比較為新娘，企業(yè)就是娘家，我們所為一切一切，都是把新娘裝扮得更加美麗動(dòng)人，涉取精華，走自己的路，讓帶有極厚企業(yè)個(gè)性風(fēng)采的專賣業(yè)態(tài)，成為這個(gè)世紀(jì)的一種新文化，開(kāi)出鮮花，結(jié)出碩果。

　　二、什么是專?什么是賣?什么是店?

　　專賣店是企業(yè)給自己制作的一面鏡子，它把企業(yè)的內(nèi)在文化體體面面的展現(xiàn)給社會(huì)，這面鏡子必須時(shí)刻保持整潔光亮，不能留有任何污點(diǎn)給顧客造成視覺(jué)上的偏差。“專”要把產(chǎn)品的定位與消費(fèi)者的承受能力與接受度緊密的聯(lián)系在一起，其中包括產(chǎn)品的風(fēng)格、品質(zhì)、個(gè)性、價(jià)位以及所針對(duì)的消費(fèi)者年齡層、職業(yè)因素等;“賣”盡全力滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的要求，把每一個(gè)進(jìn)店的顧客的表情、動(dòng)作、語(yǔ)言細(xì)節(jié)快速的合成一張買場(chǎng)圖片，先給顧客當(dāng)參謀，后做主人;“店”店鋪的布局設(shè)計(jì)一定要結(jié)合企業(yè)品牌文化，突出個(gè)性、讓顧客對(duì)你這個(gè)商標(biāo)有一種身臨其境的感覺(jué)，這其中包括了美學(xué)、光學(xué)、建筑藝術(shù)學(xué)、陳列知識(shí)、平/面設(shè)計(jì)學(xué)、裝飾藝術(shù)、文化藝術(shù)等等來(lái)營(yíng)造店的氣氛，這也是一種視覺(jué)營(yíng)銷。

　　三、專賣店的服務(wù)

　　鞋業(yè)終端不僅在于形式，更重要的還是內(nèi)容。鞋企靠模仿和導(dǎo)購(gòu)條文，是做不出終端的好嫁衣的，專賣店的運(yùn)營(yíng)體系就是一套整合的軟硬服務(wù)，隨著市場(chǎng)的推進(jìn)，所有的營(yíng)銷手段最終都在為服務(wù)來(lái)創(chuàng)新或起作用。

　　服務(wù)，即是一種本職工作，又是一種企業(yè)的功能。目前，我們的服務(wù)都是在一種責(zé)任的制約下來(lái)完成本職工作。店員、店主、公司之間的利益關(guān)系，往往使我們的職員忘記了“品牌”、忘記了“消費(fèi)者”;正是這種在利益矛盾中的忘記，原本的品牌文化意識(shí)的滲透無(wú)形中就會(huì)被淡化或扭曲掉。堅(jiān)持堡壘固然重要，行者盡職也理所當(dāng)然，如果我們都以自身的利益為出發(fā)點(diǎn)，顧客就慢慢地覺(jué)得在受欺騙。為此，企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值不但要負(fù)起自己生存的責(zé)任，更應(yīng)該肩負(fù)起一種社會(huì)責(zé)任，如去年奧康西安市場(chǎng)促銷活動(dòng)，只要顧客在奧康店消費(fèi)，就是為“田亮奧康愛(ài)心病房”捐獻(xiàn)一份愛(ài)心，開(kāi)展“購(gòu)滿300元，就可獲贈(zèng)田亮‘愛(ài)心一跳’的門(mén)票一張”。這為終端贏得旺盛的人氣，有力提升了終端的知名度，給予社會(huì)的是一種長(zhǎng)久的希望和收獲，這種社會(huì)營(yíng)銷的服務(wù)遠(yuǎn)比促銷戰(zhàn)中的商業(yè)營(yíng)銷的色彩更讓人驀然回首。

　　做好賣場(chǎng)服務(wù)是一門(mén)很深的社會(huì)學(xué)問(wèn)，我們面對(duì)的不僅是一個(gè)直接的消費(fèi)者，而是人們的思想觀念，我們要從他們的思想觀念中反思到自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的適應(yīng)份量，把它轉(zhuǎn)化為信息快速反應(yīng)到企業(yè)總部、立即熔入到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)中，迅速的滿足消費(fèi)者的需求。

　　四、專賣對(duì)人才的要求

　　目前，專賣店最緊缺的人才中，專賣店的導(dǎo)購(gòu)員和店長(zhǎng)人才可謂是風(fēng)毛麟角，絕大多數(shù)賣場(chǎng)人才都是就地招聘，就地跟班上崗，一邊工作，一邊學(xué)習(xí)，一邊摸索，很少有集中的專業(yè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，也就是沒(méi)有把理論上的導(dǎo)購(gòu)框框變成可以服務(wù)顧客的身體力行。所以，在實(shí)際操作過(guò)程，對(duì)禮儀、賣場(chǎng)知識(shí)、商品陳列、櫥窗宣傳、產(chǎn)品知識(shí)、顧客心態(tài)的把握就顯得生疏而又笨拙了，何況一個(gè)專賣店的人才培訓(xùn)要經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段的培訓(xùn)才能提高導(dǎo)購(gòu)素質(zhì)，真正做到滿足顧客的服務(wù)。培養(yǎng)高素質(zhì)的專賣人才，首先要根據(jù)自己自身產(chǎn)品的定位，品牌的定位上入手，再根據(jù)市場(chǎng)服務(wù)功能不斷創(chuàng)新，最關(guān)鍵的是如何讓賣場(chǎng)人才以店為家，以店為平臺(tái)發(fā)揮和獲取自己的價(jià)值。

　　其實(shí)中國(guó)許多的夫妻店、兄妹店、父子店能成功，而且他們無(wú)一接受過(guò)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，為什么很多都能長(zhǎng)盛常青呢?這就是對(duì)專賣店的投入與專注程度了。企業(yè)做專賣，對(duì)人才素質(zhì)的投入是關(guān)鍵，但對(duì)人才的感情投入也十分重要。現(xiàn)在，我們?cè)S多專賣店職員，可以說(shuō)是吃的一碗青春飯，職場(chǎng)的短暫，給企業(yè)留下的不僅是人才的空缺，更重要的是帶走了經(jīng)驗(yàn)，遺失了客源，這也就是為什么專賣店與夫妻店求勝之一大差別了。因此企業(yè)做好人才投入的同時(shí)，更應(yīng)該做好人才實(shí)業(yè)的投入，把人才緊緊地與企業(yè)綁在同一駕馬車上，把握好問(wèn)責(zé)與放權(quán)的尺度，才能始終讓人才充滿活力。{page_break}

　　五、專賣店如何常青

　　如何把專賣店變?yōu)轳R路邊的常青樹(shù)，“專賣店”作為零售業(yè)態(tài)的一種，如一個(gè)剛剛誕生的嬰孩，它需要呵護(hù)、需要培養(yǎng)，市場(chǎng)是哺養(yǎng)它的土地，社會(huì)是滋潤(rùn)的雨露，專賣店的發(fā)展不是陽(yáng)光工程，而是常青工程，企業(yè)如何把握好這項(xiàng)單一而又復(fù)雜的工程，任重而又道遠(yuǎn)。尤其在品牌大戰(zhàn)兵不血刃和產(chǎn)品同質(zhì)化的鞋行業(yè)，標(biāo)新立異，科技創(chuàng)新與傳統(tǒng)工藝的沖突最終會(huì)在社會(huì)進(jìn)步的文化中分化開(kāi)來(lái)。中國(guó)第三代、第四代和即將成熟的第五代群體在消費(fèi)觀念上的所求，已經(jīng)不是一個(gè)國(guó)度所能統(tǒng)一的了，世界性的物質(zhì)生活大同化年代已經(jīng)走進(jìn)了國(guó)門(mén)，已經(jīng)溶入到了我們的現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)。

　　奧康從連鎖專賣到做定制專賣;從設(shè)“無(wú)鞋”店，再到建網(wǎng)絡(luò)商城;奧康的專賣模式總是不斷變革、創(chuàng)新，成為行業(yè)渠道創(chuàng)新的成功案例。

　　總之，大浪淘沙，專賣店服務(wù)不在于有大小，關(guān)鍵在于有內(nèi)容，誰(shuí)以此作為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素去運(yùn)作，誰(shuí)就是終端革命的成功者。

　　連鎖專賣的今天，專賣店的競(jìng)爭(zhēng)以小搏大、以少拼多，也是以單比雙、以點(diǎn)敵面的競(jìng)爭(zhēng)，還是以直營(yíng)比加盟的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的層面也越來(lái)越精細(xì)化。