“電商資本遇冬” 瑪薩瑪索何去何從

　　最近，蘇寧易購(gòu)與全國(guó)最大的男裝垂直電商瑪薩瑪索洽談并購(gòu)事宜被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，雖然蘇寧與瑪薩瑪索均對(duì)此進(jìn)行否認(rèn)，但這一消息，卻把瑪薩瑪索正在尋求出售一事推到了輿論的風(fēng)口浪尖上。

　　真的要被收購(gòu)了

　　對(duì)于出售網(wǎng)站，瑪薩瑪索總裁孫弘直言不諱，但他表示相比蘇寧并購(gòu)，更傾向于接受VC即風(fēng)投類企業(yè)的融資。而對(duì)于大家所關(guān)心的瑪薩瑪索并購(gòu)后的商業(yè)發(fā)展，孫弘說：“我只能說，瑪薩瑪索品牌將保持獨(dú)立發(fā)展，我們現(xiàn)在更聚焦于自己的業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在今年年底實(shí)現(xiàn)盈利。至于說公司賣不賣得掉的問題，那我問一下，如果路易威登要來收購(gòu)我們?我賣還是不賣?”從回應(yīng)收購(gòu)一事強(qiáng)硬的解釋態(tài)度不難看出，瑪薩瑪索希望被收購(gòu)的事實(shí)已昭然若揭，現(xiàn)在糾結(jié)的是要給自己尋個(gè)什么買家。

　　“電商資本遇冬”，瑪薩瑪索也沒能幸免。自去年下半年以來，瑪薩瑪索便似乎遭遇到了困境。2011年10月，副總裁梅珊對(duì)外披露稱，瑪薩瑪索正在洽談第三輪融資，而此前瑪薩瑪索已完成兩輪融資。在2010年1月獲得紅杉資本中國(guó)投資，完成A輪融資，接著在2011年1月由北極光創(chuàng)投領(lǐng)投，紅杉資本跟投，完成了B輪投資，這兩輪投資資金也很快消耗殆盡，瑪薩瑪索正在等待第三輪投資的解救，但時(shí)隔9個(gè)月，融資卻遲遲沒到。

　　進(jìn)一步發(fā)展的資金和流量不得支持，今年一開始瑪薩瑪索就困難重重。年初，瑪薩瑪索開始進(jìn)行全員減薪，減薪幅度達(dá)20%~30%，雖然瑪薩瑪索對(duì)此進(jìn)行過牽強(qiáng)的解釋，稱公司在進(jìn)行績(jī)效改革。但今年3月，迫于資金成本的壓力的瑪薩瑪索又關(guān)閉了位于北京世貿(mào)天階的唯一一家體驗(yàn)店，而這家體驗(yàn)店一直是其品牌推廣的重點(diǎn)。隨后，瑪薩瑪索宣布減少50%的廣告預(yù)算，種種表現(xiàn)不難看出瑪薩瑪索正在縮減開支，儲(chǔ)備過冬。

　　信任危機(jī)的激化

　　瑪薩瑪索自2008年創(chuàng)立以來，一直致力于將自己打造成為國(guó)內(nèi)中高端男裝的電商品牌。“我們態(tài)度很明確，服務(wù)的是高端客戶，如果這個(gè)價(jià)格你不能接受我就不能為你服務(wù)，我們提供的是精準(zhǔn)和專業(yè)的服務(wù)。”梅珊曾在接受記者采訪時(shí)表示。

　　定位高端的形象和高性價(jià)比的商品，讓瑪薩瑪索的發(fā)展一度超出了人們的預(yù)期。到2011年，會(huì)員突破百萬，倉(cāng)儲(chǔ)擴(kuò)容后超過了1萬平方米。與一般網(wǎng)上服裝走低價(jià)路線不同的是，瑪薩瑪索產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在300~1000元，并追求奢侈與性價(jià)比間的平衡，從而鎖定了一部分中高端需求的用戶。

　　然而現(xiàn)在打開瑪薩瑪索的網(wǎng)站，看到最醒目的標(biāo)語竟是：“四周年慶-低價(jià)輪番搶，優(yōu)質(zhì)不打烊”、“周末瘋搶48小時(shí)”、“盛夏終結(jié)折，每天3場(chǎng)限時(shí)搶”。限時(shí)、優(yōu)惠、折扣等詞匯，不停地在網(wǎng)站的首頁與分頁面中閃爍，價(jià)格誘人的同時(shí)卻給人一種喘不過氣的壓迫感。

　　“以前瑪薩瑪索的價(jià)格貴些沒關(guān)系，因?yàn)槠焚|(zhì)好，物超所值。但現(xiàn)在越來越看不懂瑪薩瑪索了，動(dòng)不動(dòng)就是打折，原來的高端定位一點(diǎn)也找不到了。”常年購(gòu)買瑪薩瑪索的顧客開始抱怨并十分困惑地說。

　　一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索自2011年開始，便頻繁地出現(xiàn)促銷打折，卷入“價(jià)格之戰(zhàn)”的行列。而由高端悄無聲息地轉(zhuǎn)向價(jià)格混戰(zhàn)，這樣的做法讓顧客開始懷疑產(chǎn)品的水分，也正在沖垮長(zhǎng)久以來與顧客建立的信任。

　　品牌需要堅(jiān)守

　　瑪薩瑪索創(chuàng)立之初以高品位、高格調(diào)拉近了與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離，但現(xiàn)在低廉的產(chǎn)品售價(jià)與打折甩賣行動(dòng)卻讓品牌形象蒙受巨大的損失。一來二去，這樣忽高忽低的價(jià)格把消費(fèi)者搞糊涂了，是不是也把自己搞糊涂了?

　　早前瑪薩瑪索在網(wǎng)絡(luò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中突圍有一定優(yōu)勢(shì)，由于它突破電商固定走低價(jià)路線的模式，逆向思維、另辟蹊徑用高價(jià)路線，尋找到了獨(dú)特的品牌定位。瑪薩瑪索之所以沒有走淘寶路線，而選擇自建B2C商城，就是一心要把瑪薩瑪索品牌打造成高端品牌。孫弘在創(chuàng)立時(shí)就曾經(jīng)放出豪言壯語：“隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)考慮從低價(jià)轉(zhuǎn)向性價(jià)比。”

　　但有利就有弊，瑪薩瑪索從創(chuàng)立以來就存在一個(gè)致命的弱點(diǎn)，那就是在網(wǎng)絡(luò)搏殺中，作為一個(gè)新品牌卻定價(jià)高端，給開發(fā)首批客戶帶來艱巨的難度。很顯然，這個(gè)致命缺陷使瑪薩瑪索有點(diǎn)力不從心。“自有品牌除了知名度和美譽(yù)度，還要找到自身的定位與品牌差異化的價(jià)值，并最終通過品牌理念引起消費(fèi)者的共鳴。瑪薩瑪索的產(chǎn)品講求原創(chuàng)，是否應(yīng)該在提高品牌附加值與把控個(gè)性化設(shè)計(jì)研發(fā)上下功夫，來增強(qiáng)客戶的滿意度和產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”優(yōu)眾網(wǎng)總裁陳嘯說。

　　有人把瑪薩瑪索的境遇形容成：“愣是被逼成凡客的高端品牌”。其實(shí)瑪薩瑪索現(xiàn)在更應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到的是，變成了“凡客”雖然是有苦衷，但卻是必然。如果不能回到從前的路線，品牌價(jià)值將會(huì)繼續(xù)跌落。今后瑪薩瑪索不論是自營(yíng)還是走向被收購(gòu)之路，要想保持品牌發(fā)展的獨(dú)立性就必須對(duì)品牌定位進(jìn)行堅(jiān)守，而這樣也才能搞清楚自己的商品究竟要賣給誰。