中國百貨業(yè)之困境 誰動了我的“奶酪”

　　據(jù)報道，8月底，甘家口大廈已全新“面世”，而繼甘家口百貨之后，北京市百貨大樓西配樓也于近期重裝亮相。

　　北京幾家大型百貨商場相繼修整亮相，這似乎不約而同地暗示著現(xiàn)如今百貨行業(yè)的一個難題—不景氣。

　　甘家口大廈新裝亮相的新意無非是增加了新品牌，擴大或縮減了各個分區(qū)的經(jīng)營面積，增加了典當行，還有一個最大的亮點是投入了COSTA咖啡店。

　　這些變化的確讓人耳目一新，增加了許多新鮮的體驗。北京市百貨大樓也是以調(diào)整品牌為策略。

　　繼卡地亞、愛馬仕等國際品牌落戶之后，又陸續(xù)有香奈兒腕表、登喜路男裝、帝舵表等入駐，這“新中國第一店”似乎要變身為高端時尚精品百貨店了。

　　這些調(diào)整和改動也許確實給老北京百貨商店帶來了“改頭換面”，但仍然掩飾不了百貨業(yè)已經(jīng)進入了前所未有的窘境，出路在哪呢?這也許就是絕處逢生的百貨業(yè)值得思考的問題。

　　“迷宮”之窘

　　老北京這幾家王牌百貨店的改造和更新無不是其他各地傳統(tǒng)零售業(yè)萎靡不振狀態(tài)的一個真實寫照。

　　無獨有偶，在上海，從第一百貨到第十二百貨，直接以號碼命名的老字號百貨商店現(xiàn)在剩下的只有五家。在淮海路上，與第一百貨相鄰的大都是一些國際時尚高端品牌。

　　第一百貨淮海店于今年3月23日正式停止營業(yè)。雖然上海第一百貨所屬的友誼集團總經(jīng)理李國定堅持說，第一百貨淮海店的關張是根據(jù)商圈結構進行的調(diào)整，并不是因為經(jīng)營不善、長期虧損而關店。

　　但在今年1-5月份，商場增幅只有2%。雖然有增幅，但增幅明顯下降，而且數(shù)據(jù)也顯示，今年和往年相比，店內(nèi)的客流量確實減少了10%。

　　上海十二家百貨商店陸續(xù)關門，也透露出傳統(tǒng)百貨業(yè)正遭遇著巨大的困境。

　　近日，中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長范君向商務部提交了一份《2012年中百貨行業(yè)發(fā)展形勢情況匯報》的材料，材料顯示，上半年我國百貨行業(yè)發(fā)展緩慢，部分百貨商銷售額有所增長，但增長幅度明顯下滑。

　　與此同時，正如上面談及的，上海第一百貨淮海店由于業(yè)績和利潤的下滑關張倒閉，被寶馬4S店所替代。

　　另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計顯示，多家企業(yè)的凈利潤均出現(xiàn)同比下滑。

　　今年7月份，全國50家重點大型零售企業(yè)商品零售額同比僅增長5.98%，比去年同期大幅度回落16.68個百分點。

　　而從去年四季度起，零售業(yè)開始走上了下坡路，這種情況在今年上半年繼續(xù)延續(xù)。

　　與此同時，大經(jīng)濟環(huán)境下的困頓，使百貨店的低迷走勢更顯曲折，困局在所難免。不管迷局也好，還是困境也罷，原因自然而然逃脫不出大經(jīng)濟環(huán)境的冷淡，也更不能回避中國百貨業(yè)自身陷入的窘境。

　　受通過膨脹的影響，租金和人工成本的不斷上漲，百貨業(yè)隨之也承受了巨大的經(jīng)營壓力。

　　同時，像早已進駐內(nèi)地的家樂福、沃爾瑪、易初蓮花這樣的大型跨國超市，以及華潤萬家、美特好等等這樣的大賣場，搶足了零售業(yè)的風頭，而經(jīng)營服裝、化妝品、體育用品和日用品的專業(yè)店也分得了百貨店曾經(jīng)的一杯羹，新興網(wǎng)購和電子商務又進一步?jīng)_擊了這個原本脆弱的實體店典型代表。

　　這些多業(yè)態(tài)的瘋狂競爭更導致百貨行業(yè)營業(yè)收入和營業(yè)利潤的大幅下滑。另外，給消費者以多種體驗的購物中心—商業(yè)綜合體，通過為客戶提供包括購物在內(nèi)的休閑、娛樂，甚至學習和教育等一體化的體驗，逐步侵占了百貨業(yè)的市場。

　　誰動了我的奶酪?

　　記得在多年以前，有本曾風靡世界的管理書籍—《誰動了我的奶酪》。或多或少知道這本書的人大概都還有印象，書中描寫了兩只小老鼠“嗅嗅”和“匆匆”，還有兩個小矮人“哼哼”和“唧唧”。

　　他們同樣都生活在一個“迷宮”當中。被迷宮困住的這四個小家伙，他們的目標都是尋找奶酪，其中的兩只小老鼠雖然沒有智慧、頭腦簡單，但是，這嗅嗅和匆匆在找到奶酪之后，一直都沒有停止尋找下一個奶酪集結點的步伐。

　　而兩個小矮人在第一次找到奶酪之后就坐享其成，不思進取，面對奶酪驟減的變化和危機渾然不知，當發(fā)現(xiàn)問題時又往往將問題復雜化，這最終導致哼哼和唧唧失去了本該屬于他們的那份奶酪。

　　百貨業(yè)現(xiàn)如今面臨的問題似乎與哼哼和唧唧有著異曲同工之妙—怎樣處理和面對信息時代的變化和危機。

　　危機的出現(xiàn)，不光是世界經(jīng)濟下滑的映現(xiàn)，更是百貨業(yè)沒有及時提起腳步追上時代變化的結果。

　　就如，雖然百貨行業(yè)的毛利率一般能達到25%到30%，但是凈利率只能維持在5%以下。并且這兩年銷售的增幅開始出現(xiàn)明顯下降。

　　正因如此，百貨商場開始尋找出路了。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為保證商場毛利率，百貨業(yè)不得不抬高進場費和扣點，同時為吸引世界一線大牌，商場還要按照國際供應商的要求倒貼裝修費，這兩部分成本也最終轉嫁到消費者頭上，間接地推高商品價格。

　　如此也就形成了百貨商場價格高、品種少、環(huán)境單調(diào)的特點，缺乏競爭力，又會促使其抬高進場費和扣點，構成了一個惡性循環(huán)的大圈子。

　　面對這樣一個迷局，百貨店還有一個策略——逐步調(diào)整自己向大受追捧的購物中心靠攏，而不再堅持昔日單純“買”和“賣”簡單交易的經(jīng)營理念。

　　“購物中心與百貨交匯融合的態(tài)勢已經(jīng)形成。”中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利說，從嚴格意義上說，中國已經(jīng)幾乎沒有像連卡佛這樣的純粹百貨店了，特別是新生代的百貨與購物中心，兩者的界限實際上已經(jīng)越來越模糊。

　　以北京的新光天地和上海的久光百貨為例，二者均認為自己是在做百貨——無論是自有物業(yè)，還是租賃物業(yè)，均采取扣點、保底抽成方式，這實際上還是百貨傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，但其經(jīng)營理念、招商方式，采用的則是購物中心多功能組合的商業(yè)綜合體模式。

　　這樣也許的確會在短期內(nèi)奏效，但是長此以往，百貨業(yè)不但追不上購物中心和MALL的銷售量，反而迷失了自我，丟掉了百貨業(yè)自身的特點。百貨商店的出路需是自謀他處、另辟蹊徑。

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　　走出百貨一片天

　　商場的布局改造、配置更新以及疆域拓寬似乎都成為了百貨店走出“迷宮”、突出重圍的變革策略。然而，針對不同類型的百貨店，還需從經(jīng)營方式上探索一條適合自己的道路。

　　正如過去日本百貨業(yè)的經(jīng)營模式，中國百貨店大部分采取的都是聯(lián)營制，即與供應商的合作采取品牌扣點、利潤分成的方式。這一經(jīng)營模式給日本百貨業(yè)帶來的是衰退，值得中國百貨業(yè)反思一下。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹也認為，聯(lián)營制這一模式本身利潤分成就不高，加上同質化經(jīng)營、價格戰(zhàn)，百貨店近年的利潤已經(jīng)越來越薄。

　　聯(lián)營制的弊端已經(jīng)逐漸顯露出來，它也就成為了百貨商場突破困局最關鍵的拐點。

　　對此，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學工商管理學院市場營銷系主任陳立平認為，中國百貨店急需經(jīng)營創(chuàng)新，最好采取“聯(lián)營+自營+租賃”的模式，其中40%自營，40%聯(lián)營，20%租賃。自營包括自營項目，自營商品，發(fā)展自有品牌，以及做品牌代理等。

　　不過，范艷茹認為，自營的風險和成本都很高，首先面對的就是人才和資金問題。“商業(yè)企業(yè)這么多年都以聯(lián)營模式經(jīng)營，買手等人才已出現(xiàn)斷層。”

　　其次，做品牌代理也不是一蹴而就的，以前可以直接跟品牌商談，現(xiàn)在都是代理商，有一級二級代理，品牌商與代理商也是有合同的，不可能一下子轉過來。

　　另外，由于經(jīng)營方式轉化需要一個過程，現(xiàn)在大部分大型百貨商場自營的比例非常小，即使是高調(diào)拓展自營能力的王府井百貨集團，所占比例也不足2%。因而，最貼合實際的是由聯(lián)營逐漸向“聯(lián)營+ 租賃+自營”再到“聯(lián)營+自營+租賃”過渡。

　　這一點在北京新世界百貨上得到了印證。據(jù)北京新世界百貨市場推廣助理總經(jīng)理洪陽所言，其煙臺項目有18萬平米，就是“百貨+Shopping Mall”模式，這也是新世界百貨的第一個嘗試。

　　“老店的調(diào)整空間有限，主要是品牌優(yōu)化，盡最大可能去滿足周邊區(qū)域消費者的需求;而新店，就是全新的組合式，有購物中心的模式加進去，零售比例肯定就降低了。”

　　另據(jù)百貨業(yè)發(fā)達的日本方面考證，網(wǎng)絡電子購物的迅猛發(fā)展，搶占了百貨店的市場份額;經(jīng)濟疲軟大背景下的負面影響，使一些物美價廉的休閑服飾品牌大受歡迎。

　　而同歐美等國相較，日本百貨店數(shù)量過多，供大于求，這三方面因素，成為了百貨店不景氣的主要原因。加之各百貨店所售商品大同小異，無特色可言，更導致一些百貨店在競爭中敗下陣來。

　　相較之下，美國百貨業(yè)第一巨頭梅西百貨與佳品網(wǎng)的合作有了實質性進展。據(jù)悉，佳品網(wǎng)將在由米嵐城市奧萊開發(fā)的奧特萊斯內(nèi)開設首個佳品網(wǎng)實體店。該店所有貨源均由美國梅西百貨提供。這一案例的成功當然也無不與梅西百貨自營成功和形成的自主品牌緊密相關。

　　正因如此，百貨的“觸電”才是從實到虛，虛實結合、虛實相生而積極順應時代變化的一個重要舉措。

　　王府井、西單商場、銀泰百貨、新世界、中友、賽特等多家北京傳統(tǒng)百貨強勢企業(yè)紛紛觸網(wǎng)。觸網(wǎng)的結果自然是電子商務銷售額每年幾乎翻番的百貨店體會到了，游刃于虛實之間的重要性，盡管電子商務的份額遠不及實體店。

　　有電子商務業(yè)內(nèi)人士曾認為，對電商領域的不了解是傳統(tǒng)百貨自建線上商城遇阻的重要原因。一旦突破此瓶頸，電子商務必將成為傳統(tǒng)百貨的新增長點。

　　就像《誰動了我的奶酪》中的哼哼，如果傳統(tǒng)百貨業(yè)對于電商和觸網(wǎng)考慮過多，固步自封地看守傳統(tǒng)經(jīng)營方式，結果只能是無法適應環(huán)境的突變。

　　另外，百大集團副總經(jīng)理李承波認為，中國的經(jīng)濟經(jīng)過了前些年的投資外貿(mào)拉動發(fā)展階段后，已逐漸步入內(nèi)需拉動的時代。

　　“國家對內(nèi)貿(mào)的重視到了一個從來沒有過的階段，近期政策上可能會出臺一些促進零售業(yè)發(fā)展的舉措，這些對于零售企業(yè)也是重大利好。”

　　可見，大局上政策對百貨的變革和發(fā)展大有利的。易曰：“ 窮則變，變則通，通則久 ”，然也。