銷量暴增藏隱憂——雙十一：服飾電商企業(yè)的去庫存狂歡?

　　實(shí)體店與電商平臺(tái)會(huì)是服飾企業(yè)的魚和熊掌嗎?——林建榮

　　“電商很大的特點(diǎn)是追求性價(jià)比，公司為了去庫存、搶占電商市場而只做價(jià)格、沒有維護(hù)品牌形象，對品牌日后的傷害是很大的。”

　　根據(jù)天貓公布的資料，“雙十一”當(dāng)日銷售過億的企業(yè)中有兩家來自紡織服裝行業(yè)。什么原因讓商品單價(jià)不算高的服裝企業(yè)在網(wǎng)購活動(dòng)中銷售總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他單價(jià)相對較高的家用電器、手機(jī)通訊?

　　從行業(yè)上看，紡織服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)也走過一段時(shí)間，電子商務(wù)給服飾企業(yè)帶來了什么，又可能讓它們失去什么?來自企業(yè)的數(shù)據(jù)和來自業(yè)界的觀點(diǎn)或許能幫我們厘清這些問題。

　　服飾企業(yè)庫存嚴(yán)重

　　對于服飾上市企業(yè)來說，庫存問題一直是一個(gè)醒不來的噩夢。Wind數(shù)據(jù)顯示，三季度申萬紡織服裝行業(yè)，剔除鞋帽和家紡的31家上市公司共計(jì)庫存440.47億元，同比增長6.01%。存貨總量巨大并非服飾企業(yè)面臨的唯一問題，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同樣讓人擔(dān)憂。

　　財(cái)報(bào)顯示，主營品牌服裝、服裝代工和地產(chǎn)開發(fā)的雅戈?duì)?600177.SH)三季度的存貨金額達(dá)到239.53億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1642.34天。主營業(yè)務(wù)為服裝、毛線紗線及印染、棉紡和房地產(chǎn)的紅豆股份(600400.SH)同樣也面臨存貨和周轉(zhuǎn)天數(shù)的雙高指標(biāo)，兩個(gè)數(shù)字分別為39.78億元和1298.08天。

　　如果說由于涉及地產(chǎn)業(yè)務(wù)讓雅戈?duì)柡图t豆股份的存貨額和周轉(zhuǎn)周期都大幅延長，不能代表服飾企業(yè)的存貨和周轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，那么，專注做服飾生產(chǎn)與銷售的美邦服飾(002269.SZ)以上兩個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)或許足以讓人對服飾企業(yè)的庫存現(xiàn)狀產(chǎn)生擔(dān)憂。

　　三季報(bào)顯示，美邦服飾期內(nèi)存貨金額為21.98億元，相對于去年同期的29.82億元同比有小幅下降，但相對于半年報(bào)的17.53億元上升幅度較大。與此同時(shí)，美邦服飾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為161.55天，存貨周轉(zhuǎn)率為1.67。

　　實(shí)際上，包括森馬服飾(002563.SZ)、杉杉股份(600884.SH)、七匹狼(002029.SZ)和九牧王(601566.SH)在內(nèi)的多家知名服裝品牌庫存都在5億元以上，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也均超過100天。

　　華泰證券在此前發(fā)布的紡織服裝行業(yè)報(bào)告中稱：“從今年的行業(yè)銷售水平來看，終端的服裝銷售增速是顯著下降的。加盟商及品牌企業(yè)終端的售罄率也小于往年水平，終端的存貨是客觀存在的。且隨著原材料價(jià)格下降，過季商品的減值應(yīng)是不可避免的。”

　　庫存消化寄望電商

　　一份來自國金證券的研究報(bào)告顯示，“雙十一”網(wǎng)購大潮中，奧康國際(鞋帽)、七匹狼、富安娜(家紡)銷售額的同比增長都在100%以上，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的迅猛增長與實(shí)體銷售疲軟的態(tài)勢形成了鮮明的對比。去年，國內(nèi)網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到8090億元，其中服裝網(wǎng)購表現(xiàn)最為突出，市場的規(guī)模為2670億元(占網(wǎng)絡(luò)市場銷售額的 33%)，年增長率為93.5%，高出網(wǎng)絡(luò)市場總體增長率20.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　在電子商務(wù)高速發(fā)展的情況下，不少服裝企業(yè)紛紛“觸電”，上線了自己的直營網(wǎng)店。不管是美邦服飾旗下的“邦購”還是七匹狼旗下的同名網(wǎng)店，都在越來越多地貢獻(xiàn)營業(yè)業(yè)績。

　　“‘雙十一’網(wǎng)購活動(dòng)中，服裝企業(yè)的銷量靠前，最主要的原因在于服飾相對溢價(jià)比較高，尤其是品牌服裝，溢價(jià)從三五倍到十幾倍二十倍不等。品牌附加值高的溢價(jià)率越高，導(dǎo)致打折空間有很大回旋的余地。”綾致時(shí)裝物流部前副總經(jīng)理王中剛對第一財(cái)經(jīng)日報(bào)《財(cái)商》表示，對于顧客來說，網(wǎng)購買的是性價(jià)比，在集體促銷的情況下，其他品類遠(yuǎn)不如服裝有優(yōu)勢。

　　綾致時(shí)裝旗下包括ONLY、VERO MODA、JACK JONES和SELECTED等細(xì)分品牌，其中JACK JONES在今年的天貓網(wǎng)購活動(dòng)中成為首家銷售額破億元的店鋪，店鋪?zhàn)罱K支付寶總成交額超過1.19億元，而去年的數(shù)據(jù)僅為3000萬元。

　　王中剛表示：“線上銷售短期看來還是為了清庫存，長遠(yuǎn)看企業(yè)是想做出線上、線下同步的特點(diǎn)，但這個(gè)模式所有服裝企業(yè)都還在探索中。”

　　從整體上看，服飾上市公司在“雙十一”的銷量或許遠(yuǎn)不及JACK JONES的爆發(fā)式增長，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，近幾年電子商務(wù)渠道在消化服飾企業(yè)庫存方面發(fā)揮著不可替代的作用。

　　主營休閑服飾的美邦服飾，2011年旗下的“邦購”電子商務(wù)網(wǎng)站營業(yè)收入為1.62億元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)總額99.45億元的1.63%;而今年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)“邦購”營業(yè)收入為3.17億元，占同期營業(yè)總收入46億元的6.7%。

　　主營品牌男裝的七匹狼，電商開拓并不及美邦服飾那么高調(diào)，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，電子商務(wù)對公司銷售收入的貢獻(xiàn)也有著較大的增長。2011年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司從網(wǎng)上銷售渠道取得的營業(yè)收入為1.06億元，占營業(yè)總收入29.2億元的3.63%;今年半年報(bào)顯示，今年上半年公司的電商銷售收入為7600萬元，占營業(yè)總收入14.86億元的5.11%，同時(shí)，半年報(bào)的這一銷售收入也比去年同期增長了137.5%。

　　“雖然在線銷售的服飾產(chǎn)品毛利率一般只有不到10%，看起來似乎是非常薄利的生意，但還是很難以此界定企業(yè)應(yīng)該用電商消化多少庫存。”長城證券一位不愿透露姓名的分析師對記者表示，服裝企業(yè)去庫存的方式有很多，偏向高端的品牌會(huì)拿庫存去新開的店面或者大店做不同品類的搭配促銷，折扣率較低;或者拿到奧特萊斯工廠店去處理，這一渠道消化的比例越來越高;還有就是摘去吊牌以尾單的形式做外銷。“目前來看，用電商去庫存還是很多品牌商在走的路。”

　　銷量暴增藏隱憂

　　七匹狼電子商務(wù)部總監(jiān)鐘濤在“雙十一”之后曾公開表示，“雙十一”期間七匹狼旗下幾個(gè)品類品牌銷售額均突破1000萬元，尤其是七匹狼旗艦店這一塊。

　　鐘濤表示：“七匹狼現(xiàn)在是個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)還是電商企業(yè)，真的很模糊了。像我們的皮具品類，線上規(guī)模甚至大于線下規(guī)模，集團(tuán)內(nèi)的襪業(yè)在淘寶、天貓也居前列，銷售量比線下商場甚至傳統(tǒng)渠道來得更迅猛。”

　　企業(yè)對于線上、線下銷售的模糊，在分析人士看來正是電子商務(wù)給企業(yè)帶來的隱憂之所在。

　　“很多企業(yè)都在用電商去庫存，但是走這條路要非常謹(jǐn)慎，不能因?yàn)閹齑婧芨摺㈦娚贪l(fā)展很快就一味去降價(jià)。電商很大的特點(diǎn)是追求性價(jià)比，公司為了去庫存、搶占電商市場而只做價(jià)格、沒有維護(hù)品牌形象，對品牌日后的傷害是很大的。”上述長城證券分析師認(rèn)為，服飾公司如果為了去庫存把所有產(chǎn)品的價(jià)格打得很低，以后實(shí)體店的銷售肯定會(huì)受到影響。

　　“目前品牌企業(yè)沒有實(shí)力在短期內(nèi)打造一單獨(dú)的網(wǎng)購品牌，也無法生產(chǎn)和銷售性價(jià)比高的產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)線上線下同一價(jià)格銷售，因此消化庫存成為網(wǎng)購主要用途。”國金證券分析師張斌在研報(bào)中表示，因所處的發(fā)展階段的限制，目前大部分傳統(tǒng)的品牌服裝零售企業(yè)仍將網(wǎng)購看作新增輔助渠道之一，但網(wǎng)購興起實(shí)質(zhì)上搶奪了實(shí)體店鋪消費(fèi)需求，不利于實(shí)體店鋪經(jīng)營。

　　“消化庫存最關(guān)鍵還是讓產(chǎn)品旺銷，減輕終端壓力，網(wǎng)購則是在本質(zhì)上催生了庫存增加。”張斌認(rèn)為，網(wǎng)購短期內(nèi)雖有利于品牌企業(yè)消化庫存，但實(shí)際不利于品牌企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。