2013匹克千家門店將“變臉走精細化管理之路

 　　在面臨行業性低迷的困境時，許志華正在實施一邊收縮、一邊升級的新戰略。在許志華辦公室的墻上，掛著一幅醒目的字畫，著有“舍得”二字，多少反映了這位少帥目前的心情。作為匹克體育的二代接班人。

　　千家門店將“變臉”

　　在2012年以前的兩三年內，匹克一直處于擴張階段，門店數幾乎是有增無減。但自去年起，匹克這種高速擴張的步伐戛然而止，遭遇了零售渠道的首次收縮，截至2012年9月30日，其在中國的授權經營零售網點數目為6739個，與2011年末相比凈減少1067個。

　　“門店數量的減少是我們主動做出的調整，希望對渠道進行更為精細化的管理。”許志華對筆者表示，去年匹克取消了省一級的代理商，同時增加了更多分銷商，以對零售渠道進行扁平化管理。

　　據介紹，2013年匹克推出“第七代”門店的目的在于提高單店的盈利能力來應對銷售額可能下滑的風險。

　　匹克希望這些門店改善之后，單店面積至少要達到100平方米，并在商品陳列上堅持籃球為核心的定位。按照匹克的計劃，預計在今年年內完成約1000家門店的“變臉”。

　　同時，一些低效或者形象不好的店也會進行整改或者淘汰，“單店效益不高的，比如，早前通過做團購、靠關系起來的店肯定會關閉，匹克今年的門店數量大概可以保持在去年年末的水平。”許志華說。

　　售罄率降一成

　　在體育用品行業集體下滑的大潮中，匹克也未能獨善其身。2012年上半年，匹克凈利潤大幅下滑43.3%，僅為2.4億元，在中國地區零售網點的平均營業額及每單位零售面積的平均營業額分別同比下降了30%和34.3%，平均存貨周轉天數亦由49天增加至86天。

　　許志華介紹說，判斷這個行業有個很重要的指標叫售罄率，在行情好的時候，售罄率在80%～85%，甚至更高，但這兩年，匹克的售罄率只有70%～80%。“雖然處于可控范圍，但壓力有點大。”

　　產品銷不動，就變成庫存，在經銷商層面，就表現為拿貨欲望不強。這種情況在去年全年表現得尤為明顯。在2013年二季度訂貨會上，匹克訂單總額下滑20%～30%。

　　“這兩年確實是全行業遭遇的拐點。”許志華對筆者說，過去，對增長的預測太高，以為這種增長存有慣性，沒有控制擴張和訂貨，庫存就這樣產生了。

　　經銷商也苦不堪言。一位國內運動品牌山東煙臺的經銷商對筆者說：“往年控制得好的話，利潤率在30%左右，但現在是賺不到錢了，光是成本就占到一大半。在服裝行業里，運動服飾是最差的，商務類、休閑類，包括戶外用品，所有的利潤都比運動服飾高。”{page_break}

　　2013年仍不樂觀

　　在外界看來，匹克是一家定位有些“矛盾”的企業。

　　一方面，匹克大打國際牌，是本土體育運動品牌中國際化路線走得最徹底的企業，在李寧等企業紛紛關閉海外店鋪、將重心完全轉移至國內市場時，匹克還在深化國際化戰略;另一方面，在國內市場，匹克的銷售根基在二三線，甚至三四線城市，產品檔次始終提不高。未來匹克的突破到底在哪里?

　　“國際化的優勢我們會保持和發揮，縣市級的經銷商仍然是我們國內的基礎伙伴。如果說突破，我們未來的重心將放在加大產品的原創性和開拓更多的銷售渠道上。”一位匹克內部人士對筆者說。

　　在國際化戰略上，匹克正在通過簽約明星來加強自己在國際上的影響力。在2012年年末和2013年年初，匹克分別簽約了美國大學生體育代表團、NBA之加拿大多倫多猛龍隊、德國國家籃協，續約新西蘭奧委會等國際主流資源，與俄羅斯籃協也在洽談中。

　　就在近期，匹克還宣布了一項重磅簽約：NBA超級巨星、三屆總冠軍成員、四屆全明星球員托尼·帕克正式加入匹克隊，成為匹克的全球形象代言人。

　　許志華對筆者說，以前，匹克產品在原創和模仿上的比例在7比3，未來，匹克爭取將這一比例提高到8比2，會加大調研、設計、打樣等方面的力度。

　　然而，原創產品越多，意味著產品周期越長，對于體育用品這個快速消費品行業來說并不容易。

　　外，從經濟環境來看，這兩年市場消費能力不足、需求萎縮，雖然長期來看政府會采取一些措施促進經濟的穩定發展，但“2013年仍然不太樂觀，我們只能做保守估計”，許志華表示。