從GXG“高價賣身”傳統服飾商森馬看淘品牌的命運

　　淘品牌“唱衰論”在微博上再度迅速蔓延。“隨著傳統品牌集體觸網，曾經風光一時的淘品牌相繼跌出了類目前20，生存狀況堪憂。”有人甚至預言，未來5至10年內，淘品牌將會消失。這里所說的“消失”是指“不復存在”，而不是“一定死亡”。

　　淘品牌GXG近日“高價賣身”給傳統服飾商森馬，或許可以看做這種趨勢。但同樣的事件也可以倒過來看：一批生于網絡、長于網絡，貨真價實、物美價廉的網絡品牌迅速崛起。這些“草根”的網絡品牌成功完成對傳統品牌的“逆襲”，以至于森馬不得不拿出“20億元天價彩禮”收購。

　　事實上，隨著電商時代的到來，傳統品牌和網絡品牌開始“較勁”，互相擠壓生存空間，雙方的日子開始一天天難過起來。

　　傳統品牌的圍剿

　　網絡品牌真正進入傳統制造商的視野，當從2009年淘寶開創“雙11”開始算起。這一天，淘品牌以單品“爆款”突破，戰績輝煌，這讓傳統品牌商在“新玩法”面前茫然不知所措。

　　茵曼公關總監徐顯靈對記者說，網絡品牌可以做到30天就出一批貨，這與傳統服飾制造商提前半年下單、生產截然不同。網購商品在展示、促銷、定價、廣告投放方面有很多技巧，關鍵是要跟用戶“玩到一塊”。

　　不過，“新玩法”只是一種技巧，自然就很容易被復制、被逆襲。2009年，淘寶商城男裝類目前十名當中，只有兩個是線下品牌;但到了2010年，這個數字翻轉過來，在前十排名中，僅有迪爾馬奇和斯波帝卡這兩個淘品牌還能堅守，而其余八個都是線下品牌。2010年最后一個月，淘寶更是宣布將商城分拆，敞開大門迎接更多傳統巨頭的入駐。

　　“2012年還有不少‘淘品牌’獨領風騷，但今年卻變成傳統巨頭鋒芒遍布。”淘品牌昕薇創始人龍吟告訴記者，“2012年雙11”創下的銷售奇跡，引發新一輪的傳統品牌觸網狂潮，迅速瓜分網購份額。“去年大半年時間里，昕薇做到1700萬的銷售額，吸納到用戶數約10萬個。今年到現在積累了5-6萬用戶數，銷售額卻縮減到600萬左右。”

　　淘寶賣家伍世贏認為，品牌的弱勢造成了即便享有同等的資源，淘品牌的轉化率和二次購買率，都不如傳統品牌。“比如真維斯就是依靠全國的倉儲分布和管理系統對網購客戶進行最優配送，服務能力更強。”

　　基于此，有網友在微博上放炮，“在未來5至10年內，隨著傳統品牌電商渠道的成熟，淘品牌將會消失。”

　　馬太效應推高成本

　　但是，電商的很多東西真的非常奇特，不僅顛覆傳統，還更加超越傳統。記者了解獲悉，很多傳統制造商也開始學阿芙、裂帛等做爆款(指在商品銷售中供不應求，銷售量很高的商品)，但是消費者并不買賬。

　　從數據魔方獲得的資料顯示，女裝是天貓上競爭最為激烈的類目，但銷售額排在前三的依然是韓都衣舍、茵曼和裂帛。按照徐顯靈提供的數據，茵曼2012年的銷售額為3億元，廣告支出預算約為總營收的8%。折算下來，茵曼的廣告費約為2400萬/年，并且，這筆巨資集中投放在以天貓為主的網購平臺上——這與傳統品牌重金砸向電視、線下廣告頗為不同。

　　問題顯而易見。雖然淘寶和天貓的交易總額突破1萬億，但流量資源畢竟有限，在爭奪流量過程中，大品牌、大商家的馬太效應越來越明顯。

　　這種趨勢導致網購品牌運營成本日益水漲創高。龍吟回憶，2008年一個焦點圖一整天只要花5 .7萬元，流量是一天一萬多IP。現在做幾千萬廣告都達不到當時的效果。“一些傳統商家并不懂電商游戲，一味出高價競拍‘直通車’、‘鉆展’，硬生生把價格拉上去。”

　　記者了解到，目前，直通車的類目點擊均價已經達到5塊，鉆展的點擊均價也在1塊以上，而前幾年的點擊價僅需1、2毛錢。聚劃算的入口流量只有200萬，分到單品上的流量不到2000。那些參加了聚劃算的商家，除了要交上萬的坑位費之外，還需要活動當天從店鋪或鉆展導入流量到聚劃算，一般的店鋪是幾乎不可能參加的。

　　如果把淘寶、天貓比喻成一個大商城，可能有幾億平方米，成千上萬的用戶涌在這個大商城的門口，而很多店鋪并沒有被搜索到。“阿里現在所有開店的淘寶賣家有950萬，其中300多萬賣家網店停止，剩下的網店約80%都虧損，我們說的虧損指投入成本對比銷售額。只有約10%左右網店持平，真正賺錢的只有這10%。”前阿里巴巴誠信通創始人、麥包包顧問盧志銀直戳要害。{page_break}

　　C2C賣家發展動力不足

　　天使之城是經歷了風風雨雨的一個淘品牌的代表。它曾在2010年、2011年走過輝煌時期，連續兩年蟬聯淘寶女裝類目的銷售冠軍。到了今年年初，天使之城已被另一個淘寶女裝品牌裂帛收購。

　　一位淘寶賣家說，他所認識的淘寶賣家中，有近十家創始人因為身心疲憊尋求退出。近期，森馬服飾就有發布公告稱，將以19 .8億-22.6億元的價格收購淘品牌“G X G”所屬的公司———寧波中哲慕尚控股有限公司71%的股權。這也是迄今為止，傳統服裝品牌收購互聯網品牌的第一大案例。

　　淘寶的最初成功得益于數量龐大的C2C賣家，但如今，C2C眾賣家經過多年洗滌后卻走到死胡同。“做網購生意非常累，沒有上下班時間，沒有吃飯時間，電腦屏幕整天地貼在臉上。”一位2008年畢業的86年淘寶賣家在微博上發帖自爆心跡，“月薪能賺4000-5000元，雖然2011年初的時候，店鋪有過一次小井噴，但在三線城市的房子都不夠買一套，創業資金也夠嗆。每天被淘寶店拴在家里，過著骨灰級死宅般的生活，沒有男朋友。直到有一天，我去買菜，一個二十歲的男生管我叫阿姨，我瞬間石化了，那一年我25歲啊……”這位淘寶賣家稱，2012年她徹底關了淘寶店，準備投入社會，但才發現，她的交流能力出現了障礙，會計專業忘得一干二凈，跟她同一屆的人都已經有好幾年的工作經驗，而她還要跟剛畢業的應屆生一起，大學幾乎白上了……

　　對此，如今大淘寶也在有意縮小“貧富差距”，為“小而美”的商家提供生路。龍吟說，淘寶已經削弱店鋪信用、銷量、好評與差評、退款率等在搜索權重中的比重，增加店鋪和寶貝D SR、商品轉化率(用戶點擊后購買的幾率)、上架倒計時等因素的權重。

　　但不管怎么說，把產品掛上價就能有生意的年代一去不復返，無論是網購品牌還是傳統品牌，現在不但要拼盈利能力，也要拼產品質量，品牌主張，供應鏈，團隊管理，店鋪轉化率，顧客重復購買率，電子商務已經變成一個手藝活。

　　[業界觀點]

　　傳統品牌滲透：仍是庫存

　　夢特嬌副總裁N icolas Gros：電子商務代表了未來，代表了新興市場。根據美國的數據，2000年電子商務只占零售的1%，但是今天占4.9%，將近5%。而且，2008年金融危機的時候，這條增長的曲線還是直線往上走。中國也會是這樣。

　　但是，傳統服飾品牌做電子商務，到底代表了怎樣的未來?相信沒有人能夠真正講清楚。2012年7月，夢特嬌在歐洲推出一個面向全球市場(除中國外)的電子商城;2012年11月才在中國開設了中文版的官方電子商城;今年，我們又在除中國外的亞太區開設第三個官方電子商城。

　　有別于其他男裝品牌，我們供給天貓、當當、京東等電商平臺的商品還是以過季、庫存商品為主。夢特嬌線上和線下的商品供應保持款式一致，我們希望追蹤線上的銷售數據，可以精準分析出中國消費者習性和喜好，為公司開拓新的產品線提供有價值的數據分析。而且，對我們來說，中國不是“一個”市場，而是很多個市場，從南方到北方，從沿海地區到內地。人們的文化背景、經濟狀況、審美觀念都有很大的不同，夢特嬌不可能把歐洲的經營理念照搬過來，而要用一種新的模式去應對。

　　不過，為了減少打折促銷給品牌形象帶來的影響，我們不會直接將“折扣”打在商城主頁上，只有把鼠標移至模特照片上，才會顯示出價格。目前，我們還沒有正式進駐中國任何一家電商平臺。