服裝品牌基因需要沿襲

　　每個人都有自己專屬的DNA，反應出每個人的鮮明性格、五官、高矮、聲音等特征，而對于服裝品牌來說，一想起某個品牌就會想起某種特質，這就是屬于這個品牌的DNA，即品牌基因。

　　對于現今國內服裝行業轉型升級期，經過15年發展的中國服裝品牌企業，長年的重渠道輕品牌的快速發展，雖實現了資本積累，快速成長，但輕視品牌塑造的弊病越來越凸顯，快速增長的后遺癥也慢慢顯現。在新消費時代，其面臨的最大挑戰就是：如何紛繁復雜的品牌江湖里，塑造出屬于自己的品牌基因，并且能夠將其準確的、清晰的、可延續的傳達給現今乃至未來的消費者，使其認同。

　　品牌基因需要沿襲

　　網上搜索品牌基因，你或許找到這樣的解釋：品牌基因是嫁接于細胞生物學理論，并在“品牌建立學”上做了提升。品牌基因是品牌成長、壯大的裂變因子，是品牌發展、實現戰略目標之核心的、不竭的推動力。品牌基因不同于品牌的核心價值，并不是一句廣告語，一個形象代言人和一種產品而能形成的。

　　對于所有成功塑造形象的品牌來說，DNA是在品牌發展的過程中被塑造出來的。比如，香奈兒CHANEL最初是具有藝術性和女權精神的品牌，上個世紀20年代創立品牌不久后開始在女人只穿裙子的時代大膽推香奈兒女裝褲子。隨著品牌創始人Coco Chanel女士個人經歷與生活背景的轉變，品牌基因凸顯的特性逐漸增添了高貴與優雅，并且在上個世紀進入Karl Lagerfeld時代之后，真正將優雅提煉到極致，品牌的基因在近100年的發展歷程中逐步完善，并不斷升級加入每個時代的元素，為當下的消費者所接受。

　　又如Max Mara為品牌塑造了一種可以追溯的基因載體，而這個基因載體就是其101801款號大衣，一款經典的駝色羊絨大衣。1951年，Max Mara集團從三個人組成的家庭手工作坊開始，創辦人Achille Maramotti設計了其第一個服裝系列，一件駝色大衣和一件天竺葵紅色西裝，并大獲成功。

　　進入80年代，Max Mara歷史上誕生了一個風向標式的單品—101801款號大衣，這是一款由羊毛和羊絨混紡面料制成的帶有和服袖子的雙排扣大衣。直至今天，這款大衣都是秋冬的經典單品，已經售出了約15萬件。而101801款號大衣就是Max Mara品牌在發展歷程中成功打造DNA最好的載體證明。

　　品牌在創立之初所設想的那些能夠傳達DNA的元素在發展的過程中有可能像101801款號大衣這樣被傳承下去，也可能慢慢的被弱化掉，而我們今天能夠看到的都是那些成功傳承下去的DNA元素，如Burberry的經典格紋、Dior的新風貌(New Look)套裝、YSL表達女性中性帥氣的吸煙裝(LeSmoking)，甚至包含平價品牌優衣庫的拉絨上衣等等。

　　可見，品牌基因既不是憑空設想出來的，也不是畢其功于一役而能塑造出來的，它是通過品牌的產品、店鋪、logo、slogan、代言形象等各種元素綜合傳達出來，是通過服裝風格設計、營銷推廣、歷史積淀、價值塑造等一步步發展而來。

　　時間的積淀對于品牌DNA的塑造非常關鍵，甚至可以說是必備條件，基因是可以沿襲的東西，沒有時間的延展就不會發生沿襲。很多情況下，某個品牌的特質不是那么明顯，覺得形象模糊，這就是品牌基因沒有打造成功，其關鍵原因：一方面源于品牌創立的時間不久，沒有確定品牌風格;另一方面源于品牌精神的無主張塑造，沒有時間積淀，沒有產生可以沿襲的元素。

　　這里就有一個問題了，初創品牌沒有基因該怎么辦呢?這就需要初創品牌在開始設立一個基因，也就是一種“虛擬基因”或“目標基因”，預想一些可以承襲的基因元素，在不斷的市場考驗下，逐漸保留可以延續的基因元素，直至品牌相對成熟之后，而此時這些基因元素就會成為一種追根溯源的源頭來解讀品牌的歷史。