J.Hilburn品牌成高檔男裝市場顛覆者

　　威拉爾拉霍德不是來自米蘭的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，而是住在達(dá)拉斯的前華爾街人士，但他卻找到了銷售定制男裝的好方法。

　　紐約一個(gè)寒冷的早晨，威拉爾·拉霍德(Veeral Rathod)穿上定制的灰色西裝，口袋里塞著白色方巾，顯得風(fēng)度翩翩。他點(diǎn)了一杯雙份濃縮咖啡，興高采烈地談起了意大利山脈中的那些紡織工匠。但拉霍德不是來自米蘭的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，而是住在達(dá)拉斯的前華爾街人士。他已經(jīng)找到了銷售定制男裝的好方法。其男裝的布料與其他設(shè)計(jì)師們使用的布料相同，但售價(jià)要低很多。

　　J Hilburn的2014春夏系列時(shí)裝例如，一件名牌襯衫的價(jià)格約為400美元，而使用同樣布料的J. Hilburn襯衫只賣99美元。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IBIS World的數(shù)據(jù)顯示，該市場的規(guī)模大概是10億美元。

　　男性討厭購物，但喜歡合身的高品質(zhì)服裝。以此為前提，拉霍德和共同創(chuàng)始人希爾·戴維斯(Hil Davis)提出了既有點(diǎn)像戴爾(Dell)或眼鏡電商Warby Parker、又很像雅芳(Avon)的商業(yè)模式。該公司雇傭了大約3,000名造型設(shè)計(jì)師，以女性為主，她們前往男性顧客的辦公室或家里量身裁衣，并在一周時(shí)間內(nèi)交付定制服裝。

　　這些抽取傭金的女士是J.Hilburn的秘密利器。其中有些人售出的是一整個(gè)衣櫥的服裝，收入頗豐。拉霍德向我提供了幾個(gè)數(shù)據(jù)。“他們之中90%都是女性。大約98%受過高等教育，28%已婚。”他說。他還用手機(jī)向我展示了一位造型設(shè)計(jì)師的照片，她因?yàn)橥黄其N售目標(biāo)而贏得了一輛雷克薩斯汽車。

　　訂單被發(fā)送到馬來西亞的一家工廠，使用的意大利布料與你在很多名牌時(shí)裝店里看到的布料一樣。在東南亞生產(chǎn)服裝能夠節(jié)省成本，但該公司還采取了另一個(gè)精明的措施。2012年9月，J Hilburn募資1,500萬美元，領(lǐng)投者是擁有馬來西亞那家定制襯衫工廠的香港控股公司以及現(xiàn)有投資者。

　　“在我們將生產(chǎn)遷到那里一年后，他們進(jìn)行了這筆投資，因?yàn)樗麄兛吹轿覀儼l(fā)來了大量的訂單，并且對(duì)我們的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)主管拉里?哈根巴赫(Larry Hagenbuch)很有信心。”拉霍德說。

　　拉霍德說，讓這家工廠的所有者投資J. Hiburn，這推動(dòng)了創(chuàng)新，帶來了生產(chǎn)線的升級(jí)，而不是“投入更多人力來解決問題”。

　　由于供應(yīng)鏈的問題得以解決，J. Hiburn將注意力轉(zhuǎn)向了客戶。拉霍德說，這位男性介于30歲到50歲，家庭收入為20萬美元——有錢可花，但還沒有到可以燒錢的地步。

　　拉霍德認(rèn)為，高檔服裝的廣告無法打動(dòng)這個(gè)家伙。他說，年輕花樣男模的精美照片不合他們的胃口。

　　“我們分析了我們的郵件打開率，發(fā)現(xiàn)在使用年齡較大、陽剛氣更足、帶有胡子的模特時(shí)，我們的打開率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于使用年輕花樣男模時(shí)的打開率。”拉霍德說。他指出，他們的客戶希望看到自己像個(gè)銀發(fā)老帥哥。

　　發(fā)明這種品牌策略的是斯科特·貝德伯里(Scott Bedbury)。他執(zhí)導(dǎo)了上世紀(jì)80年代耐克的“Just Do It”廣告。1995年，貝德伯里離開耐克，加入了當(dāng)時(shí)還只是一家小型地區(qū)性咖啡公司的星巴克，擔(dān)任首席營銷官。從僅僅250萬美元營銷預(yù)算和幾百間咖啡店開始，貝德伯里幫助星巴克開發(fā)其品牌，開店速度從每周一間增加到每天三間。

　　J Hilburn共同創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官威拉爾·拉霍德被問及是否有意進(jìn)入女裝市場時(shí)，拉霍德說他還不確定。目前，他正在考慮讓其女性設(shè)計(jì)師大軍測量自己的尺寸，為女裝產(chǎn)品線創(chuàng)造專門的身體尺寸數(shù)據(jù)資料。該公司已經(jīng)在利用他們擁有的全美男性身體尺寸數(shù)據(jù)資料來制作精品時(shí)裝，其中包括更為休閑和合身的服裝，例如卡其布服裝。

　　拉霍德相信，和2013年一樣，J. Hilburn的營收將在2014年再次實(shí)現(xiàn)翻番，這意味著從2012年的2,000萬美元躍升至2014年的8,000萬美元。