國內奢侈品增速放緩大牌改變在華策略

　　中國人是全球第一大奢侈品消費群體，因此眾奢侈品品牌一直把中國市場視為最重要的市場之一。然而，近期發布的相關數據顯示，中國內地市場的奢侈品增速呈現放緩態勢，2014年的增速估計僅有2%-4%。我國香港地區發布的相關零售數據也顯示，4月份香港地區奢侈品銷售暴跌39.9%。與這些數據相對應，一些奢侈品大牌在中國市場的布局策略也發生變化，固守一線城市、拓展二三線，同時試水電商渠道。與此同時，在腕表領域，一股香港與內地的“同價行動”也在開展。

　　中國內地奢侈品增速僅2%-4%

　　作為奢侈品行業的研究者，貝恩咨詢公司會不定期地發布各類研究報告。近日，其聯合意大利奢侈品協會發布的《全球奢侈品市場監控報告2014年春季版》顯示，2013年全球奢侈品市場規模為2170億歐元，同比增長2.2%，刨除匯率的不利影響，凈增長6.5%。

　　2014年全球奢侈品市場將保持增長，增速與去年相仿，按不變匯率凈增長大約在4%-6%之間，但不會重現2009～2012年間每年雙位數的高速增長。由中國市場所帶動的爆發性增長不復存在。

　　2014年第一季度的全球奢侈品行業匯總的業績表現基本與全年預期相當：同比增長2%-3%，刨除匯率的不利影響，凈增長6%。

　　報告還對2014年全球奢侈品市場進行了預測，其中，中國內地市場2%-4%的增速遠遠低于由于日元貶值導致消費回流的日本市場的9%~11%的增速，也不及美洲的4%-6%的增速，甚至也不及我國的香港地區，中國大陸奢侈品市場陷入寒潮。

　　據稱，這個預測是基于中國市場過去幾年的爆發性增長不復存在，同時成熟市場對經濟危機的敏感度增強，雖然沒有驚喜，但這種增速是平穩而健康的，那些能順勢而為，并且不過度依賴特定市場的品牌大有可為。

　　目前，中國大陸市場奢侈品消費增長的主要難點在于：反腐政策打擊送禮消費，以及海內外的明顯價差導致的消費外流。數據顯示，重要禮品品類之一的腕表占國內奢侈品消費總額的1/5以上，其銷售額在2013年下降了11%。而呈增長態勢的男裝品類也在今年出現了小幅下滑。此外，受關稅等多方面因素影響，奢侈品產品在國內外定價一直偏差很大，這導致越來越多的中國消費者選擇出國或找人代購購買奢侈品。貝恩稱，中國奢侈品消費者在海外的消費約占總支出的2/3。

　　4月香港奢侈品銷售暴跌四成

　　由于奢侈品在我國香港地區和內地存在一定價格差，因此不少內地消費者會去香港購買奢侈品，這也在一定程度“提亮”了香港地區的奢侈品銷售數據。然而，最新公布的香港地區零售業總銷售額統計顯示，今年4月零售銷售額較去年同月下跌9.5%，這是繼今年2、3月零售銷售額相比去年同期下跌2.3%后，跌幅進一步擴大。相關分析指出，4月零售業銷售下滑，主要因為奢侈品銷售暴跌39.9%，這部分反映出自由行旅客消費在長期激增后出現放緩。

　　統計數據顯示，4月份，香港的珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷貨價值相比去年同期下跌39.9%。其次為百貨業銷售也下跌1.3%;電器及攝影器材則下跌8.3%。

　　更有零售業業內人士指出，今年“五一”小長假前后，包括珠寶、鐘表、電器、化妝品等在內的零售業，營業額已較去年同期下跌兩至三成。

　　有香港腕表業內人士向媒體透露，以往消費者偏愛40萬-50萬港元價位的腕表，但現在的暢銷表款價格已經降到了10萬-30萬港元之間。而且，近來購表的消費者以自己佩戴為主，商務送禮類購物的比例明顯減少。

　　意大利奢侈品集團Prada發布最新季度報告(2014年2～4月)也在一定程度上印證了這一趨勢和變化。相關報告顯示，受匯率波動，渠道整頓，游客消費疲軟(尤其是中國內地游客購買減少)，以及皮具市場競爭加劇等因素的共同影響，2-4月，Prada銷售額7.777億歐元，同比下跌0.6%。從地區看，亞太區銷售同比下跌1.2%(按不變匯率同比增長3.9%)，其中中國香港和韓國、新加坡等地市場最不景氣。集團CFO特別指出，中國海外游客的構成和消費行為正在發生變化，奢侈品購物減少，同時波及到歐洲、香港、韓國和新加坡等地。

　　對于后市，香港地區的零售管理協會主席麥瑞瓊表示，預期香港五六月份仍然嚴峻，加上世界杯臨近會影響本地及訪港旅客的消費意愿，預計零售表現仍將維持疲弱態勢。其預測全年增長可能由原本預期的最高12%，調低到只有5%。

　　未來渠道更多元

　　奢侈品在中國市場遭遇的增長乏力，和中國市場所發生的一系列新變化，在一定程度上打擊了各大奢侈品牌在中國開新店的信心，不少各大集團也對外表示將慎重考慮在中國開張新店的計劃。貝恩的相關分析也指出，雖然奢侈品在中國內地的二三線城市保持增長，但一線城市處境艱難。

　　事實上，近年來，奢侈品牌紛紛將其在中國市場的重心從一線城市轉向二、三線城市，很重要的原因就是國內一線城市的奢侈品市場近年來已逐漸趨于“飽和”，在這些城市品牌很難取得更大的增長，而在購買渠道相對比較閉塞的二、三線城市開設新店則能為品牌取得一定的收入增長。相比開張新店，各大品牌在一線城市更多是采取門店翻新、擴容或遷址等手段來提升門店形象，鞏固已有消費群。

　　記者還了解到，也有不少奢侈品大牌開始放低身段跟國內的電商平臺合作。今年，Burberry(博柏利)和雅詩蘭黛相繼在天貓開設官方旗艦店，雅詩蘭黛還將天貓旗艦店作為品牌在中國首家授權銷售正品的第三方電子商務網站。

　　財富品質研究院院長周婷在接受媒體采訪時，奢侈品大牌入駐中國電商是想借助電商第三方平臺全力深耕中國在線奢侈品市場，把第三方平臺的流量轉化成品牌自身的流量。她還表示，未來會有越來越多的奢侈品對電商平臺持開放態度。

　　除了在渠道方面的變化，奢侈品大牌們在中國市場的價格策略也有些許變化。繼今年2月宇舶表(HUBLOT)率先宣布內地與香港同價(內地產品價格將下調10%到20%左右)后，法國奢侈品集團酩悅軒尼詩-路易威登集團(LVMH)旗下的瑞士手表品牌真力時(Zenith)也宣布對2014腕表新品在我國實行內地、港、臺同價，且定價也與瑞士法郎的定價相同。

　　有專家表示，隨著電子商務的迅猛發展和各國關稅政策的調整，奢侈品在全球價格的價格一體化有望成為大勢所趨。