周大福的新一輪擴張：未來在三四五線城市

　　1998年周大福以北京作為進入中國內地市場的起點，當時的分店只有100家。到了2010年，門店數量為1000家。2014年，則突破了2000家。其中，三四線城市分店數量的整體占比已經從20%提升到了40%。

　　這個比重在最近一年內提升得更快。在周大福新設的珠寶零售點中，63.8%位于三線及較次級城市，例如河南省鄢陵縣、甘肅省白銀市。從目前的投資回報率來看，周大福執行董事陳世昌認為比一二線城市來得更為強勁。“在2010年以前我們特別關注一二線城市，因為它們的經濟基礎比較穩定，而且很多人會說你去中國內地發展不去北上廣深等于沒有進入這個市場，”陳世昌說，“現在不能小看三四線城市。”

　　盡管對于珠寶零售商來說，自營零售店是重要的經營模式，但在隨后的十年擴張中，周大福的門店體系更依賴“自營+加盟”模式。通常來說一家自營店的開店成本大約在幾百萬元，授權的加盟店則只需繳納加盟費。因此，這種模式節約了擴張成本。在幅員廣闊的中國內地市場，這成了周大福在次級城市中主要的擴張方式。

　　2014年5月，周大福在中國內地的零售網絡已經擴張到1965家店鋪，覆蓋了全國467個城市，其中自營門店占了七成，另外三成采取加盟模式。

　　在進行大規模擴張前，周大福擴張策略側重于考量是否符合國家的經濟政策規劃。這一類的政策信息是周大福管理層在決定擴張路線時的一個重要衡量因素。“我們會特別重視構架中未來的經濟命脈會放在哪里，我們跟著它走。”陳世昌說。

　　自中國政府把推動城鎮化建設上升到國家戰略后，周大福的零售渠道下沉更加明顯。這些趨勢在它看來意味著新的商機，城鎮化將為三四五線城市提高更大的消費力。GDP、人口規模、城市配套、城市核心產業、家庭可支配收入，這些都是周大福考察一個城市的初步數據指標。不過，基于商圈輻射范圍內的各項數據是更為重要的考察環節。這個維度包括了百貨公司分布、步行街數量、周邊品牌銷售等方面。判斷一個地點適合不適合開店，周大福主要通過運營部的一套評分權重系統，綜合分數以75分為合格標準。整個考察流程只需要兩三天就可以做出決定，這一套選址評分系統并非出自第三方機構的調查數據，更多的是依賴周大福在過去十五年的門店選址經驗。

　　“很多四五線城市，你不親自去考察，就會失去很多機會。”陳世昌說。比如重慶開縣，這是一個三峽工程后的移民新城，人均GDP屬于國家貧困縣級別。它的綜合分數遠遠低于周大福對門店要求的75分綜合指標。

　　判斷這些城市真正的消費者購買力，除了自身的評分系統，周大福也側重于從成熟的百貨商場渠道獲取消費數據。當新世紀百貨在開縣開業后，周大福選擇定位較為接近的珠寶品牌、一二線化妝品牌、服裝品牌作為開店參考，隨后它們發現當地做生意和外出打工的流動人口帶給這個城市強勁的消費力。類似的情況也在四川宜賓、內蒙古鄂爾多斯等城市出現過。

　　在早期的擴張路徑上，百貨商場是周大福滲透下線城市的發展路徑。這和周大福集團背后的投資戰略緊密相關，王府井、新世紀、百聯、百盛等百貨商場都是周大福的戰略合作伙伴。前幾年周大福的百貨商場渠道比例一度達到了90%。

　　但到了2014年，依賴百貨渠道的擴張去滲透的城市路徑，已經滿足不了周大福目前的擴張需求。

　　以最近的十年規劃來看，周大福一年至少要新增200家門店，但要在四五線城市擴張尤為困難—這類城市通常只有一兩個商場，而且大多屬于老城區的舊式商場。“我們的區域總經理和加盟商跟我說周大福要開更多的店，但真的沒有位置了。”陳世昌說。

　　要應對擴張帶來的瓶頸，周大福認為需要從自身開始快速反應。旺鋪成為了周大福開始重新考慮的選擇。中國的商業地產過去幾年在二三線城市的積極擴張，使得購物廣場和街鋪的門店數量在周大福所占的渠道比例有了新的提升。

　　相對于百貨商城，陳世昌認為獨立街鋪的服務體驗和租金成本更有優勢，“服務體驗是周大?，F在慢慢偏向的競爭點。”

　　武漢光谷世界城成為周大福在服務體驗上的一個全新嘗試。這里的消費者主要是附近的學生和老師，他們喜歡逛街，消費心態年輕化。雖然光谷商圈是新開發區，但周大福認為光谷的消費潛力可以等同于步行街。2014年年初，周大福將第一家體驗旗艦店開在這里，占地約730平方米，店里有3D立體首飾顯示機，消費者可以在一個以16臺40寸電視機組成的大屏幕前試戴產品，同時店里還支持手機在線支付。

　　從戰略部署來看，武漢現在成為了周大福在中國內地真正意義上的中樞。

　　為了應對全線擴張帶來的生產、物流、庫存和銷售壓力，兩年前，周大福決定設立新的產業基地。在2012年進行的那次全國范圍的城市調研中，選址評估的因素包括了綜合GDP、城市政策優惠、交通網絡、水電等基礎設施，甚至自然災害都被列入考量因素中。在綜合評分中，武漢和重慶的得分不相上下，但武漢更吸引周大福的因素在于它的人才匹配和經濟運輸半徑。武漢所處的中原交通網絡能覆蓋至全國范圍，產品從武漢輸送到全國各地門店可以做到天天發單，這樣的周轉頻率能保證庫存積壓最小化。“順德和深圳基地已經到了極限。我們希望最大化地使用武漢產業園，這也是為什么我們需要在武漢設立40萬平方米基地這么大的原因。”陳世昌說。

　　目前以武漢為中心的華中區在2013年成為周大福年增長率最高的區域。但陳世昌認為目前覆蓋的400多個城市只占了10%至12%的中國城市數量，遠遠沒有達到飽和。因此，在未來十年，周大福仍會是繼續增長的勢頭。

　　陳世昌眼里的新一線

　　記者：判斷一個城市是不是適合周大福擴張的權重因素有哪些?

　　周大福珠寶集團執行董事陳世昌：我們最關注的是政府怎么看。每一年公布的GDP如果是增長的，我們肯定要關注。第二是人口，人口也是重大的因素，因為零售行業有很簡單的一句話，“有人頭就有盈頭”。第三，我們要考量當地的配套，比如說交通的網絡或者是人的喜好。還有第四，這個城市核心的產能在哪里，比如說有的地方是大型的汽車，或者是煤礦，有的是零售旅游業，都是我們考量的。另外最關鍵的是配套，周邊有什么大型的百貨公司，或者是步行街，一些品牌包括化妝品，隨著溫飽以后有生活的配套，比如說女孩買衣服化妝品的消費情況，這就表示她是不是有多余的錢會買首飾。所以我們要從幾個緯度去看，不用都符合，但會有權重打分，每個地方都不一樣。

　　記者：周大福的選址流程是怎樣?

　　陳世昌：周大?，F在2000家門店中差不多有700家是戰略合作伙伴，比如說王府井、新世紀、百聯、百盛。我們最關心的第一是位置，第二是管理。如果有好的位置，沒有好的管理，再大的品牌進去以后也做不上去。一家新的百貨公司可能未必能提供數據給你，我只能考量周邊，比如說旁邊那個百貨公司人均銷售多少，其實我們更看重增長，同店的增長。

　　記者：周大福在過去幾年有什么市場策略上的改變?

　　陳世昌：2010年以前我們特別關注一二線城市。因為它們的經濟基礎比較穩定。但是從2009年開始已經慢慢轉型。周大福有一個戰略部門專門統計國家最近發布了什么，未來經濟將會偏向什么區域，給我們高管做決定時參考的。最近幾年來看，農村城市化、推動加快城鎮化，那就意味著帶給我們很多商機。以鋼鐵產業為主的城市，我現在不需要擴張，以第二第三產業為主的城市以前收入才兩三千元，現在可能是兩三萬元了。生活好了以后可以買一點生活以外的東西，總體來說對帶動珠寶銷售也有好處。

　　記者：三四線城市的珠寶消費者和一二線城市有什么不同?

　　陳世昌：一二線城市的公司人看雜志、逛街，但在三線城市未必如此。他們要看到你開店多，要看到廣告，要看到摸到戴上你的產品才覺得好;雜志可能會看，但是未必完全相信，三四線城市的消費者更相信口碑。另外，地域喜好差異是一定會有的。比如說南北差異，北方人高高瘦瘦，比較豪邁一點，戴的東西比較張揚，男性消費者喜歡粗的金鏈;但是南方女孩比較嬌小一點，她不需要太大的，但希望精致好看的。這個鋪貨標準我們會留給地區負責人去決定。70%商品是統一鋪貨，其余的可以按照市場喜好不同再搭配。