奢侈品品牌Coach銷售額兩位數下跌 急求新定位
蔻馳不是唯一一個處境尷尬的洋品牌,不少進入中國后靠拔高定位和定價生存,從而導致定位偏差的“偽奢侈品”們,面對越來越內行、越來越懂得消費的中國消費者們,漸漸現出原形。
Coach最近幾季的財報的確不容樂觀,截至2014年3月29日的2014財年第三季度銷售額為11億,相比上年同期的11.9億美元下降7%。而最慘烈的是北美市場,達到2位數下跌。值得注意的是,這已經不是其北美市場第一次下滑了,往下走的態勢一直在持續,這也是Coach急需在這個時候進行大調整的原因。于是我們看到了北美70家分店結束營業,全球店鋪網絡重整等舉動。
“2010年我從美國回來的時候,在奧特萊斯帶回了一只Coach的包。當時實在因為人太多,擠得滿頭大汗,最后只能意思一下,隨手挑了一只看得上眼的。結果一回國就被顧客朋友搶走,她第一時間打車到我家,錢一放就把包拿走,當時我還不太愿意轉手呢。”Lina自己開了多年時裝店,偶而也充當下買手,“那只包是出手最快的,大概1200元人民幣,對方如獲至寶,還有不少后來者大呼遺憾。那個時期Coach紅得不得了。”
與財報顯示相同,Coach這兩年在中國市場還算紅火,只是在北美的頹勢下,沒能阻止公司整體業績的掉落。但中國的紅火也逐漸發生了變化,大批消費客群從來自一二線城市變成了三四線城市,巨大的銷售額下顧客的更替現象不能被忽視。Lina說,如今,美國的奧特萊斯依然吸引大批中國人,但她身邊的朋友早已轉投別家,也沒人再背著它出街。她們認為Coach“滿眼logo掉身價,經典帆布材質不夠大牌,真皮系列又讓人覺得‘小貴’,不值。總之地位很尷尬。”
設計師Stuart Vevers入駐Coach后信心十足,他曾公開表示,“我認為Coach未來是將實用性與奢華感平衡的品牌,通過對紐約元素的詮釋,打造一個充滿美國市場感的奢華品牌”。而品牌也的確打算將定位放在“摩登奢華”的生活方式品牌,開始向平民時尚靠攏,中國也是如此,因為北美的現在極有可能是中國的未來。所以他們改變了以往在中國緊挨大牌開店的策略,比如撤去了北京(京專賣店)新光(新光專賣店)天地店,而選擇更年輕更潮的老佛爺百貨。
歐洲奢侈品制造商正將手袋價格提高到4000歐元以上,向更加高端的市場傾斜。因為市場發展緩慢,而這就給了以輕奢為代表的美國時尚品牌機會。比如如日中天的Michael Kors,截至2014年5月29日的2014財年四季度,該公司總收入為9.175億美元,比上年同期5.972億美元增長53.6%。Tory Burch表現也不錯。對比之下,Coach也就有點慘了。其實原本在美國,他們本應該是同一層階的品牌。
“Coach進入中國早,當時是以高端奢侈品的形象出現的,開店都是大牌化操作,而中國人手一個Coach的時代也挺瘋狂。但隨著國人對奢侈品認知的逐漸成熟,再加上頻繁境外旅游帶來的見多識廣,Coach也確實到了回歸本源的時候。不然,三四五線城市挖掘完了,還能干嗎?”一位業內人士稱,“其實Coach最早的策略從市場來看沒有錯,因為那個時候中國只認大牌,‘輕奢侈’是這幾年才被接受并火爆起來。Michael Kors進來晚,但它的時機和定位很符合,從來不把自己和“奢侈”掛鉤,而是在中國抓住繁忙的年輕人的心,去回應她們的生活方式,也是如今在中國火速成長的原因。”

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