休閑裝的可能：專題報道之休閑裝篇

　　只要企業專注本業，以務實的態度深耕細作，休閑裝的發展空間還很大.

　　一個專業領域的商業聲譽往往來自若干代表性的公司：這正如當我們提到空調，腦子里馬上會蹦出格力;當我們提到電腦時，會想到它所代表的聯想風范;當我們說起手機，就會馬上想到小米。當我們提起休閑裝品牌時，哪幾家才能真正成為商業象征，有著代表中國休閑裝行業的話語能力?

　　這，在服裝領域的專業展會就能找到答案。尤其是20多年來，伴隨中國服裝產業不斷發展壯大的CHIC展最有發言權。

　　競爭日趨白熱化

　　像唐獅、美邦、森馬、以純等等，這一批崛起于上世紀90年代中后期的休閑裝品牌，今天依然活躍在休閑裝領域。這些品牌不僅與早前進入國內市場的“佐丹奴”、“真維斯”、“堡獅龍”、“班尼路”一爭高下，還與后來者“馬克華菲”、“卡賓”為代表的定位趨于高端的本土時尚休閑裝品牌互相博弈。這些品牌幾乎都沒有錯過CHIC展。

　　如今，競爭的激烈程度遠非想象的那么簡單，由于人們的心態和生活方式逐漸發生變化，一些正裝品牌、體育品牌紛紛開拓休閑裝領域，所以當國外來的平價時尚休閑裝優衣庫、C&A、H&M、Zara在中國市場擴張速度和聲勢更是前所未見，使本來就不平靜的國內休閑裝市場的競爭更趨白熱化。

　　這種局面讓真維斯國際(香港)有限公司董事長楊勛也始料未及，他于1993年在上海開第一家真維斯專賣店時，內地很多人還搞不清楚“休閑服”是什么概念。而至今20多年間，卻遭遇與近2000種休閑品牌搏殺。

　　對這一現象，看似言辭比較激動的海瀾集團掌門人周建平，就曾在一次投資見面會上，公開叫板優衣庫“我要和優衣庫拼了!”表達了海瀾之家實現資產證券化后進軍全球化的愿景。

　　還有一個現象不能忽視，每年CHIC展會海外館在不斷擴容，可見國外品牌對于中國市場的渴望。從休閑裝領域細分出來的快時尚品牌也蜂擁而至，如多次參展CHIC的博馬努瓦集團旗下品牌Cache Cache，在今年3月的CHIC2014展會上，慶祝其在中國大眾快時尚市場所獲得的巨大成功。未來幾年要著力擴大其在華的品牌數量，擴展重點為Bonobo和Morgan這兩個品牌。同時，集團也期望在分銷合作模式始終能讓分銷商盈利的基礎上投資多品牌店鋪及發展電子商務策略。

　　而本土快時尚品牌“ MJStyle”負責人何斌認為：“CHIC是非常專業的服裝類展會，我們非常看重CHIC的巨大影響力和潮流指向性，所以這次帶著很大的誠意來到這里，希望通過本次參展，把MJStyle這個品牌推向全國，提升品牌在行業內的知名度?！?/p>

　　收縮抑或擴張

　　盡管休閑裝競爭加劇，但成本上漲讓行業難有打價格戰的空間。不少休閑裝企業通過調整戰略維穩，而不再一味擴張。

　　“以前只要敢開店，業績都不錯，現在企業變得很謹慎，尤其是對待開店這個問題?！币晃欢嗄甏硇蓍e裝品牌的李先生表示，服裝行業在高速增長后進入了新的階段，從野蠻生長到精耕細作?！?014年服裝行業會出現溫和增長，每家企業都不會有大的增長，很難像以前一樣出現動輒30%~50%的增速?！?/p>

　　而從2012年底，周成建在美邦內部提出了“回歸”的目標，從2013年起不再橫向拓展新品牌，而是聚焦已有品牌，突出差異化。 近年來，美邦服飾董事長周成建忙于奔波于全國各地，親自督戰新店開業。對周成建來說，建立新形象大店和對原有店鋪升級或許是經營策略調整的首要突破口。

　　今年迅速擴張門店的何斌則認為，快時尚女裝在中國崛起得非?？?，但是快時尚僅僅是時下流行的一種熱門模式，不是說搭上快時尚的品牌就能發展得好，最主要還是在快時尚的模式中摸索品牌特點，找準定位，差異化競爭，因此，產品本身的品質和設計至關重要，是快時尚品牌最重要的核心競爭力。

　　博馬努瓦集團中國區負責人表示，Cache Cache在中國市場成功的原因，在于實行以中國為中心的商業模式、極具親和力的品牌主張以及強大的本土合作伙伴模式。由法國方面投資并且實行國際化管理，在設計和生產制造方面，則通過中法兩國相關團隊的不斷溝通，結合兩國設計及產品工藝的精華，由中國本地團隊負責完成?，F今，品牌在全國已經開設了870多家店鋪，并著力年底前在中國店鋪數量超過1000家。

　　開店抑或關店，休閑裝企業無論大小依然要把脈市場。因為人們生活方式的改變是影響服飾文化的一個主要因素，也是市場需求細分和品牌運營模式調整的原動力，此時的服飾市場，正從“為消費者設計”轉化到“按消費者的生活方式設計”上。

　　發揮“尖刀效應”

　　雖然近幾年中國休閑裝經歷了渠道收縮、利潤下滑、銷量增長乏力、庫存積壓等負面表現之后，有媒體感嘆“休閑服裝品牌的日子不好過!”迫使中國休閑裝企業重新思考定位，尋找差異化的市場前景。

　　據《2013~2017年中國休閑服行業消費市場需求與投資預測分析報告》顯示，我國休閑服行業市場規模有8000億元，較大的市場規模證明休閑服的需求較大。資深產業研究員高曉詩表示，從某種角度而言，本土企業短期的調整或壓力還有，但行業本身的需求還是處于一個較快增長的階段，經過這一輪調整，行業的供需結構將更為健康。

　　其中，多品牌策略也成為不少中國休閑裝品牌首選的轉型模式。

　　寧波博洋服飾有限公司也不例外。公司副總經理項江鵬說，博洋服飾的多品牌戰略從10年前就已經開始，目前旗下已經有6個服裝品牌，一個家居服品牌。

　　在項江鵬看來，與以拓展市場空間為導向的多品牌策略不同，要推進企業多品牌戰略的良性發展，判斷市場需求和人才積累同樣重要。而博洋旗下的家居服品牌果殼就是近年來公司進行多品牌孵化中，較為成功的項目之一?！肮麣ぷ畛跻彩俏覀兡贻p設計師的一個想法和創意，公司在進行相關商業評估之后，對設計師的想法表示支持。果殼的定位非常精準，針對的就是喜歡小清新的文藝青年。目前銷售還是以線上平臺為主，第一年的銷售額達到了2000萬元左右?！?/p>

　　項江鵬認為，休閑裝在二三線市場還是有很大的發展空間，但企業要把握住這一機會，就必須對以往在產品上寬泛定位進行改變。對店鋪類別和市場進行細分，通過對消費市場個性需求進行深入研究和把握，才能實現休閑裝品牌在未來發展中的“尖刀效應”。

　　市場的成熟有其過程，業務的拓展也需要契機。目前，博洋服飾旗下的服裝品牌也分別聚焦各自不同的消費群體。唐獅的定位是時尚休閑裝;涉趣做的是年輕時尚女鞋;33 Layer針對的是高端定制人群;而德瑪納和F4分別聚焦于時尚女裝和時尚男裝。

　　楊勛曾說，真維斯的競爭對手是顧客。顧客需求什么?真維斯就堅持或優化什么。真維斯也走了一條與眾不同的路。真維斯多年來堅持直營，雖然快速追求流行文化，但是也不找明星代言品牌，通過組織一系列倡導自由休閑的活動、設計大賽、娛樂營銷事件來影響更多年輕、時尚的消費者。納入菲爾、J-ONE、Quiksilver等新成員，不斷擴容自己的“休閑王國”。

　　此外，品牌進行精細化管理后，對解決當前休閑裝行業高庫存等問題也有很大的幫助。

　　開啟市場資源整合

　　有人說，中國服裝的命運并非掌握在那些巨頭手中，誰創新更多，誰就是最終的贏家。在國內外品牌云集的專業展會CHIC上，業內外人士都能捕捉到新的行業發展動向。

　　就以曾經抱團參展CHIC的閩派代表石獅休閑服為例。從“中國休閑服裝名城”到“全國紡織模范產業集群”再到“中國服裝產業示范集群”、“中國休閑面料之都”、“中國服裝輔料產業基地”的演進與嬗變，成為國內屈指可數的擁有最全產業鏈的服裝產業聚集地，以創意為名，力圖打造“東方米蘭”。而被贊譽為“衣被天下”的常熟，今年發布了包括休閑裝在內的中國首個男裝指數。沙溪近年來則依托產業優勢，分別籌建“中國T恤城”和“中國民族服飾展覽中心”，通過沙溪休閑服裝產業傳播了休閑流行文化和休閑服裝概念。

　　當然，國內的休閑服名城名鎮不只這幾處，但是都在整合資源、尋求新的市場。正如蓋奇(中國)織染服飾有限公司執行董事王勤讀所說的那樣，無論是品牌運營企業還是貼牌生產企業，“都需要自我革命”。

　　如美邦服飾及森馬服飾均已著手準備或已開始推動互聯網O2O模式。此外，森馬服飾更是收購育翰上海股權，進軍兒童教育培訓市場。

　　作為行業領軍品牌，可以通過其他領域的拓展化解眼前的難題。但是對于眾多的中國本土休閑裝品牌來說，還是不能回避自己的短板。

　　談及目前唐獅的品牌定位，項江鵬表示：“唐獅整體可以列入到快時尚的范疇。唐獅已經改變原有的生產模式，將產品的生產周期縮短至幾個月?！币钥鞎r尚相標榜