潮牌孵化：專題報道之潮牌篇

　　潮牌的發(fā)展需要氛圍，除了商業(yè)氛圍的構建外，推廣和宣傳潮牌文化，加大消費者對潮牌的認知度

　　大眾對服飾個性化和差異化的追求，讓潮牌在近年的本土服飾消費市場中迅速走熱，越來越多的品牌和終端店鋪也不斷加入潮牌戰(zhàn)局。

　　但消費市場的追捧，并未讓在某知名潮牌任職多年的任博琳對品牌發(fā)展的未來充滿期望。“再過幾個月，我們的品牌存在與否都是一個未知數(shù)。”任博琳對記者說道。

　　概念的熱炒和產品的滯銷，新品牌的誕生和老品牌不斷關店，顯然才是現(xiàn)下本土潮牌發(fā)展最真實的寫照。

　　玩潮牌 先燒錢

　　在任博琳看來，導致其服務品牌發(fā)展維艱最直接的原因就是資金。

　　“其實，在2012年年底，我們就關了將近一半的店鋪，除了這些店鋪不太賺錢之外，我們當時的資金實力和營運能力并不足以支撐太多的終端店鋪。”任博琳告訴記者，快速開店對品牌的傷害還遠不止于此，“因為開店過快過多，導致我們對供應鏈環(huán)節(jié)的把控力度不夠，在產品品質方面出現(xiàn)了一些問題。”

　　這種現(xiàn)象在潮牌中并非個例，本土原創(chuàng)潮牌肚臍眼在發(fā)展中也面臨著同樣的問題。

　　肚臍眼品牌主理人高文哲告訴記者，肚臍眼也經歷過大量開店的發(fā)展階段，在品牌發(fā)展的高峰期，肚臍眼最多開了9家店鋪，但后來因為租金壓力及運營成本過高的原因，也陸續(xù)關店。

　　目前，高文哲對運營實體店鋪的想法也有所改變，“我現(xiàn)在的想法是，專注做好產品和體驗，將實體店鋪做精做好。”

　　的確，商業(yè)渠道上的過高成本，對原創(chuàng)潮牌的發(fā)展的確是一個不小的負擔。

　　“潮牌本身的屬性就決定了其在渠道開拓上的高成本。潮牌的價格一般都相對較高，購買人群也是有一定經濟實力，有追逐時尚潮流的人士，這部分人在購物時一般都會選擇潮流核心的時尚商圈，而這些地段店鋪的租金一般都會較高。”中國動向集團RDK事業(yè)部經理王曉征對潮牌在本土市場的發(fā)展壓力深有感觸，他目前在中國動向負責Robe Di Kappa(簡稱RDK)品牌業(yè)務，在對RDK品牌的運作過程中，也讓他認識到渠道及供應鏈資源對品牌建設的重要性，而這些都需要有大量的資金投入才能實現(xiàn)。

　　“中國動向為推進自身的渠道建設，先后進行了1億多元的資金投入，RDK也正是依托這些優(yōu)勢的渠道資源，才大大減少了在渠道開拓上的成本支出。”王曉征對記者說道。

　　而對于大部分缺乏大集團和財團資助的原創(chuàng)潮牌，其所要面對的發(fā)展壓力顯然不止于此。

　　“除了高昂的渠道成本之外，很多初創(chuàng)的潮牌因為訂單量過小，甚至連加工廠都很難找到。”王曉征告訴記者，資源的缺乏讓不少潮牌在供應鏈和渠道環(huán)節(jié)消耗了過高的成本，最終傳導至終端市場的價格也很高，這些都對原創(chuàng)潮牌在本土市場的良性發(fā)展造成了很大的壓力。

　　“幾年前，我在廣州見過一些原創(chuàng)潮牌，很多到現(xiàn)在已經消失不見了，取而代之的是一些新的潮牌。”王曉征說道。

　　對于原創(chuàng)潮牌的生存境況，高文哲也向記者坦言，就他對本土原創(chuàng)潮牌的了解，大部分品牌創(chuàng)辦人都不是將潮牌作為其主要的營收來源，“他們一般都會有其他副業(yè)作為支撐，我們其實也一樣，肚臍眼純粹是我們團隊愛好的產物，我們的主業(yè)是自己的設計公司。”高文哲說道。

　　而本土原創(chuàng)潮牌的商業(yè)化之路也一直走得艱難。

　　潮牌的商業(yè)悖論

　　原創(chuàng)潮牌NOP的創(chuàng)始人劉爽在8月發(fā)文表示將結束階段性創(chuàng)業(yè)，對于結束品牌運營的原因，劉爽表示，NOP這三年半來，做的不算優(yōu)秀但也不算差，其在經營品牌中遇到的最大問題是增長。

　　“在前18個月NOP的增長還是令人滿意的，但是后18個月的增長沒有達到我們的預期，2013年同比2012年的增長只有30%左右，并且從今年上半年來看沒有得到明顯的改善。”劉爽說道。

　　在王曉征看來，潮牌要實現(xiàn)贏利，同其他服裝品類的發(fā)展沒有任何區(qū)別，首先都要實現(xiàn)規(guī)模化生產，“在服裝行業(yè)，沒有規(guī)模就沒有效益。”

　　這也成為很多原創(chuàng)潮牌在短期內快速開店的原因所在。但僅靠品牌單方面的實力，要支持運營起大量的店鋪，沒有雄厚的資源和實力相支撐是很難實現(xiàn)有效管理運轉的。

　　與此同時，本土的商業(yè)環(huán)境，也沒有給原創(chuàng)設計師品牌提供一個很好的發(fā)展環(huán)境。

　　“現(xiàn)在一些高端商場的收費高昂，而原創(chuàng)潮牌如果沒有太強的資金實力的話，只能拿到非常差的位置，這無論對品牌的銷售還是形象推廣，都不能起到很好的推進作用。”高文哲對記者說道。

　　王曉征對此深表認同，他告訴記者：“中國目前的商業(yè)渠道還是二房東的運作模式，商場向品牌收取高額資金，這對初創(chuàng)品牌的發(fā)展造成了很大的壓力。而在國外，很多商場有自己的買手，他們會定期選擇一些品牌的貨品進行買斷，或者跟特色品牌之間進行合作，這便給初創(chuàng)品牌的發(fā)展提供了更多的選擇機會和發(fā)展空間。”

　　面對當下的商業(yè)環(huán)境，對于缺錢的潮牌來講，尋求加盟代理或者同潮牌集成店進行合作似乎是一個更可行的選擇。

　　潮牌出口

　　在高文哲看來，本土潮牌要發(fā)展，潮牌文化和氛圍的構建就至關重要。“潮牌的發(fā)展需要氛圍，除了商業(yè)氛圍的構建外，推廣和宣傳潮牌文化，加大消費者對潮牌的認知度，而非僅僅將潮牌作為一個衣櫥里的‘調劑品’去購買，都是推進潮牌在本土市場發(fā)展的關健。”

　　而尋找和品牌相匹配的文化氛圍，已成為肚臍眼近年來進行發(fā)展決策的重要考量，也是肚臍眼選擇參展CHIC-YOUNG BLOOD(簡稱CYB)潮流展的原因所在。

　　“CYB匯集了國內外眾多知名的潮牌，展會的潮牌氛圍非常濃厚，通過參展讓我們接觸到很多最新的潮流文化，了解同行的動向，對我們梳理自身的發(fā)展和明確未來的方向都有很大的幫助。”高文哲對記者說道。

　　除了聚合潮牌，營造潮牌文化氛圍之外，CYB也在探索更利于潮牌發(fā)展的商業(yè)模式。2015年，CYB將轉戰(zhàn)上海舉辦，以CHIC(中國國際服裝服飾博覽會)展中展的形式亮相展會，力求在保持自己獨立個性的同時，也與CHIC豐富的商業(yè)資源間實現(xiàn)最大化的對接。

　　而CYB轉戰(zhàn)上海，也為潮牌未來的發(fā)展提供了更廣闊的發(fā)展土壤。“上海作為中國最潮流的城市之一，聚集了本土數(shù)量眾多的買手店和集成店，相較于北京，上海的潮牌文化氛圍更加濃厚，也有更多喜歡潮牌、了解潮牌文化的消費者。”CYB展會負責人認為，展會轉戰(zhàn)至上海舉辦，將更有利于本土潮牌在市場的前線對自身發(fā)展進行審視，同時，也為潮牌對接市場提供了更有利的環(huán)境。

　　與此同時，展會主辦方也針對現(xiàn)下潮牌發(fā)展的商業(yè)模式，積極地對潮牌的展示模式進行探索創(chuàng)新。明年的CYB期間，主辦方將會選擇幾家有特色的品牌以概念店的形式進行集中展示，幫助潮牌找尋最合適的終端陳列形象。

　　面對潮牌缺乏優(yōu)秀商業(yè)資源的現(xiàn)狀，展會主辦方也推出“多品牌店大會”，邀請萬達廣場、王府井百貨、太古里、大悅城、天貓等渠道平臺參與進來，力求幫助本土潮牌落地市場。

　　雖然在當前的市場下，潮牌的發(fā)展還將面臨很多困難，但隨著消費者觀念的轉變及行業(yè)平臺等各方面資源的支持，王曉征認為，未來的市場對潮牌的發(fā)展將越來越有利。