男裝品類細分啟示錄：別人是如何做男裝的(一)

　　男裝一直以來都是僅次于女裝行業的一個大市場，只是，但凡說起線上男裝行業的競爭生態，似乎已經達成一個共識：這個行業具有嚴重的“傳統品牌依賴癥”。流量紅利期成長起來的線上男裝品牌，諸如Justly、斯波帝卡、零號男等，幾乎齊刷刷地被傳統品牌擠出了TOP20的行業陣營。縱觀整個線上男裝市場趨于同質化，款式同質化、營銷同質化，這樣的環境，不利于行業的發展。當然，悲觀主義的情緒也不必蔓延開，男裝互聯網品牌并非那么的不堪一擊，以花笙記、Viishow、Allin和Lilbetter為代表的潮牌四小龍正在走紅，讓人們看到男裝網絡品牌的新勢力。而另一方面，個性化消費需求，時尚的多元化，細分品類的長尾效應，終于緩慢覆蓋到了線上男裝市場。

　　一、細分宣言：從單品類切入尋找突破口

　　代工廠，換個方式轉型

　　大陳，浙江義烏北部的一個小鎮，中國有名的“襯衣之鄉”，優鯊就生長在此。背靠產業鏈優勢，原本為凡客、羅蒙、Justyle做襯衫代加工的工廠優鯊2010年下半年進入淘寶，依靠網絡分銷，當年業績就突破千萬元，去年銷售額達3億多元。

　　對于電商，摸不著門道的代工廠往往上線后會遇到各種各樣的問題，但優鯊卻成功轉型。“如果做全品類你在整個運營段每個細節都需要去研究推廣，要去找很多供應商來供貨，那還不如我們專一點直接把襯衫做到第一的位置，然后再去擴展，這樣的話有個突破點。”優鯊運營總監黃劍說，優鯊沒有選擇做全品類的男裝，而是利用自己多年積累的襯衫供應鏈優勢，通過分銷的方式切入，再慢慢開始拓展產品線建立品牌。

　　供應鏈打底

　　代工廠出身的優鯊掌握了很好的產品優勢，與凡客的合作讓他們對電商有了一定認知，那為什么不整個進行產業整合做自己的品牌?2008年創始人陳文軍開始著手準備電商，拿下了與某國際大牌中文音譯商標相近的名字優鯊，“傍大款”的商標，于電商來講，最直接的利益就是可以將“大款”商標多年累積的線下口碑輕松地轉化為線上滾滾的流量，所以，“優鯊”這個商標短時間也迅速為客群接受，很大程度上也是因為跟某個國際品牌相似所致，打了一個擦邊球。

　　但黃劍坦言最核心的競爭力還是有了生產鏈打底。優鯊在自己做品牌之前是凡客和羅蒙做代加工廠，相比其他電商不管是開發成本或者是生產周期都有一些優勢。據介紹周期原本60~90天的生產周期，優鯊可以縮短到1個月，同等條件下成本有10~20%的操作空間。一方面從效率來看，“供應廠本身是有地域性的，每一個供應商的老板跟我老板都是從小一起玩到大的朋友，都很熟悉，供應廠做襯衫也有了非常多年的經驗，而且信息各方面的溝通都會很及時。比如說一些電商公司的總部在北京，那要過來溝通下單、選料，再回去開會決策，流程各方面都會花費很多的時間。像我們上午樣拿過來，下午拍板就可以做了，在缺貨的情況下3天時間貨就可以直接從倉里面出來。”黃劍說，目前優鯊當地有20多家供應工廠。

　　另一方面從價格來看，因為關系相熟，下單量大，優鯊可以有效控制成本。“別人采購一個顏色的面料是幾百米的量，這樣采購價格會高一些，我們有些時候直接是包廠的，即這個廠的面料全部給我做，那肯定是要把成本壓到最低。”因為是代工廠出身，優鯊對中間各個環節的控制都會做得比較好。

　　分銷跑量

　　優鯊是當年名噪一時的“分銷王”。“選擇的模式一開始不是自己開店而是分銷，選擇分銷也是基于電商當時的市場環境，放到現在肯定是做不起來的。”黃劍說，早期分銷商愿意跟隨優鯊，很重要一點就是優鯊肯幫他們解決資金周轉問題——聚劃算墊資、無息借款，產品輪流支持。顯然，陳文軍抓住了分銷商“資金周轉”的痛點。

　　剛開始淘寶遍布小賣家，多數以夫妻店的模式運營。碰到活動如果要壓貨就缺少資金。當時優鯊就決定幫助分銷商代發貨。“所有的貨由我們來儲備，他們只需要進行銷售，銷售以后我們進行代發貨，他就沒有庫存風險，因此就有很多人愿意加盟。還有聚劃算可以做到幾萬件的時候，貨款就要上百萬元，小賣家沒有資金進貨，先賣貨我們先發貨，客戶確認收貨款之后，再打款給我們。”優鯊目前有1000家左右的分銷商，黃劍說現在的分銷商也不太需要去管理，他們都已經會比較自律地進行銷售了。因為分銷制約監督的體制，比如說一家店鋪一款衣服的價格不得低于100元銷售，如果有人擾亂市場，其他代理商肯定會發現并把信息反饋過來，優鯊會限定時間讓該分銷商調整，第三次發現取消代理資格，這樣可以規范地把整個市場做起來。黃劍透露目前優鯊80%的訂單銷量來自于20%的代理商。

　　最初，優鯊在價格上依據不同材質和層級的產品在零售終端上堅守49元、69元、119元的價位。電商行業價格是比較重要的一個參數，無疑這是最熱銷的價格區間。夏季優鯊的客單大概是在90元左右，處于走量階段。“前期我們主要以量的擴展為主，做到后面我們可能也會在品牌上面做一些加強，這樣不管是客單價還是品質都會有一個提升。”

　　細分天花板

　　2012年，優鯊開始調整方向。比起傳統品牌上線的影響，突破細分類目的天花板更為迫切。黃劍表示傳統品牌上線平臺在資源上的傾斜，沒有影響是不可能的，但是如果要在襯衫這個類目比拼，優鯊還是有信心的。“他們的貨都是我們供的，無非換個標而已。”

　　但如果只做襯衫，盤子無法再做大。優鯊想要的轉型方向是把襯衫的概念品牌化，給予品牌附加值，找一線明星代言，建立品牌文化。當然這樣的調整還是首先以襯衫為基礎。“比如說，像我的團隊原本100人是做襯衫這一塊的，如果做牛仔褲，我不會從我的這100人里面調出來，只會重新做一個團隊來做，這樣會有新的增長，而不是說把我原來的盤子劃了一塊出去做這個事情。”擴展品類，不模糊原來的品牌定位和聯想對于品牌也是很大的考驗。

　　雖然優鯊擁有專業的襯衫生產優勢，但是在系列設計上還是相對比較薄弱，產品的開發沒有其他做全品類的品牌那么專業。因此，優鯊不得不加強款式的設計，成立專門的團隊做產品線拓展。襯衫從格子襯衫、商務襯衫等做系列延伸，針對不同人群做系列比如商務人群、休閑人群、年輕人群等等。“我們手里有6、7個品牌，可能要去走不同風格品類的多品牌路線，這個也是在討論當中。”當然襯衫供應鏈的優勢與經驗黃劍說也希望能復制到其他品類上來，比如說海寧的皮革、新塘的牛仔褲、福建的羽絨服，對別的一些產業基地做資源整合。