中國服裝業國產“大牌”的運作路徑介紹

　　這里世界服裝鞋帽網的小編給大家介紹的是中國服裝業國產“大牌”的運作路徑。

　　在很多人的印象中，“中國制造”的服裝與高端和時尚總是有些距離。可現在，隨著第一夫人彭麗媛入選“名利場最佳著裝”，一下子讓中國本土的品牌以“高大上”的形象走到了公眾面前。之后，“例外”、“大楊創世”、“上下”、“Vivienne Tam”……隨著媒體的報道，這些中國出產的低調高端品牌開始漸漸為人們所知曉。

　　但和那些我們耳熟能詳的國際大牌相比，這些國產品牌還是顯得有些“稚嫩”，不論是品牌價值還是影響力仍舊有一定差距。

　　那么，我們的高端品牌究竟差在了哪里?“高大上”又是否能成為中國服裝業轉型的一條路徑?

　　“90后”的“高端”

　　世界上每出口三件服裝，就有一件來自中國。

　　作為我國最早在出口市場上取得一席之地的產業，成衣制作數十年來在規模上的進步有目共睹。統計數據顯示，1990年我國紡織品服裝出口額為16.89億美元，到2010年則達到2067.38億美元，十年間增長了一百二十多倍。與此同時，我國的服裝在國際市場的占有率也在逐步提高，自2010年開始，世界上紡織品服裝的出口中有超過1/3來自我國。從這樣的數字不難看出，中國是全球紡織品服裝第一大生產國和出口國。

　　但是，雖然從規模上看，中國的成衣出口夠“大”，但如果從品牌價值、利潤等維度去考量，中國的成衣卻不夠“強”。面對著龐大的出口規模，中國的服裝產業卻一直表示自己“不賺錢”，特別是經濟危機以來，由于需求持續不振，中國服裝業之前簡單粗放的外延擴張模式遭到嚴重挑戰，庫存危機持續，大量企業出現閉店潮，服裝業把2013年稱為“史上最難年”。而進入2014年，這樣的寒潮還在持續。

　　面對著這樣的嚴峻局面，服裝業早在幾年前就一直在疾呼“轉型”，“打造自己的品牌”成為很多中國服裝企業的目標。因此，在上世紀90年代，隨著中國的年輕設計師開始嶄露頭角，一批高端的品牌逐漸出現。和國際上LV、香奈兒這些動輒有百余年歷史的“大牌”不同，這些國內品牌很多都是由年輕設計師執掌，而且發展的時間也不長，很多品牌甚至只是“90后”，但卻取得了不錯的成績。

　　為彭麗媛出訪定制服裝的廣州品牌“例外Exception”，就是設計師馬可與毛繼鴻在1996年創立的。一件“例外”的羊毛大衣至少4000人民幣起，一條褲子或一條圍巾則要2000人民幣。僅是從價格上區分，“例外”并不能算“大眾消費品”。“例外”的創始人毛繼鴻曾多次表示，“例外”的成功在于與眾不同。

　　而且，除了品牌理念外，在具體的企業運作上，做過設計師也做過市場營銷的毛繼鴻選擇了一條“逆傳統和主流而動”的慢熱式成長路線。在2004年底，“例外”開始縮減開店數量，同時，公司內部也相應收縮了市場部，將重心從追求開店數量和規模效應上移開。同時，把衣服價格提升了一倍。于是，當年的100家店變成如今的60家，全面走高端路線。

　　同樣號稱是“中國的頂級奢侈品品牌”——NE·TIGER(東北虎)也是“90后”。1992年，設計師張志峰創立了這個品牌，早期以皮草的設計和生產為起源，之后又相繼推出了晚禮服、中國式婚禮服和婚紗等系列產品，并推出高級定制華服。

　　而號稱“中國本土第一奢侈品品牌”的“大楊創世”(Trands)也是通過這樣的“轉型”而來的。1979年，這家公司的創始人李桂蓮從大連經濟開發區一個“小作坊”開始創業，起初，和眾多中國服裝企業一樣，他們做一些簡單的出口加工產品。之后，李桂蓮的生意越做越好，升級了設備，擴大了生產線，訂單也越接越多。1995年時，終于創立了自己的品牌——創世。

　　但是，隨著2008年金融危機席卷全球，大楊創世凈利潤出現50.53%的負增長，貼牌加工模式已經無利可圖。此時，李桂蓮知道，到了必須轉型的時刻，中國的服裝企業必須有自己的品牌。從那一年開始，大楊創世開始走高端自主品牌的路線。

　　現在，一套Trands男裝的頂級定制套裝售價高至8.8萬元，其工藝水平已經不遜于世界一流品牌。我國的國家領導人、比爾·蓋茨、巴菲特都成了他們的客戶。現在又接連創立了凱門職業裝和YOUSOKU電銷品牌等二線產品。根據“大楊創世”的中報顯示，截至2014年上半年，公司實現營業收入3.48億元，同比增長1.21%。

　　“像‘例外’這種知名的定制品牌是中國服裝國際化的一個非常好的開始，設計師定制品牌在中國未來5年也會有很好的趨勢。”中國奢侈品研究機構、對外經貿大學奢侈品研究中心副主任付瑜在接受《新領軍者》采訪時表示，中國的消費市場年輕化、包容化，這從眾多國際輕奢品牌在中國銷量很好就能看出。因此，給了這些年輕品牌諸多機會。 {page_break}

　　大牌的關店寒潮

　　當一眾休閑、低端的服裝品牌遭遇大規模虧損的時候，“高端”品牌大多保持了不錯的增長勢頭，這讓很多中國的服裝企業看到了發展空間。但當他們開始著手忙著轉型高端時，卻發現，高端市場并沒有看上去那么美。

　　根據媒體報道，包括卡地亞、路易威登(LV)、GUCCI在內的一些國際大品牌正在遭遇前所未有的窘境。很多品牌在中國業績直線下滑，甚至出現了紛紛集體關店歇業的情況。

　　從世界第一奢侈品巨頭LVMH(酩悅軒尼詩路易威登集團)公布的二季度財報來看，該集團二季度銷售實際增速僅為1.3%。其中，LV所屬的時尚皮具部門銷售同比增速對比一季度的10.7%下降75%。

　　其實，這已經不是奢侈品第一年遭遇冷空氣。在經歷了2011年銷售規模30%的高速增長后，奢侈品在2012年銷售驟跌了7%。隨后，如Giorgio Armani、Dolce &Gabbana以及百達翡麗和寶詩龍等品牌紛紛關閉了在中國的部分店面，而包括GUCCI等在內的大牌也開始放緩甚至暫停了拓展計劃。

　　據貝恩咨詢統計，中國奢侈品市場2013年規模為1160億元，同比僅增約2%。2013年中國人在奢侈品上的開支下跌了15%。2014年春節時段，本是奢侈品消費的高峰，可今年國內春節奢侈品消費總額僅為3.5億美元，相比去年的8.3億美元下降了57.8%，也創造了十年以來歷史最低點。

　　而除了國際大牌之外，中國本土的高端品牌也在這場寒流之中“感冒”。1994年誕生在香港的服裝品牌“上海灘”，剛剛遭遇了業績下降的洗禮。這個以中式元素為主打的品牌，主要經營旗袍、中式禮服等高檔服裝，普通旗袍價格在7000元左右，一件鑲了部分皮草的旗袍價格更是超過萬元。而普通的羊毛大衣，價格也在兩三萬左右。僅從價格而言，并不輸國際大牌。

　　1997年“上海灘”被歷峰集團接手。歷峰集團用與卡地亞、登喜路、伯爵、萬寶龍等一批奢侈品牌相同的商業模式重新定位了“上海灘”品牌。隨后的幾年中，“上海灘”走遍全球，在紐約、東京、巴黎、馬德里、倫敦都開設了門面。但在2012年，“上海灘”全球門店一下子關了7家，僅剩42家。一年間，關店率高達14%

　　在業內人士看來，這些奢侈品牌的接連關店，其中“反腐”的原因當然不容忽略。但值得注意的是，品牌過于追求利潤才是根本原因。如LVMH、Richemont、Dior在2011年凈增門店數擴張迅猛，相比2010年分別多增加3—4倍，不僅拉高了成本，也違背了高端品牌“頂級小眾定制的品牌”的理念，因此才會出現隨后的收縮現象。

　　“國內的高端品牌的種種失敗、業績下滑的主要原因是定位不清晰。”付瑜表示，雖然這些國產高端品牌的產品品質、整體VI、店鋪陳列等等都做到了高端，但是業績還是一般。其主要因素是因為品牌的知名度是需要時間沉淀的。這不是以品牌一廂情愿的自我定位為核心，而是以消費者的消費認同定位為核心。

　　我們的“大牌”還有多遠

　　“‘奢侈品’是近百年歷史沉淀的整合營銷的產物。它經歷了歷史洗禮，經典品牌故事，年代沉淀下的消費認同和傳承價值。”付瑜說，“奢侈品”更多是代表著一種小眾的生活方式被大眾追隨，真正的奢侈品消費精神是一種品位的追隨，不是盲目的價格奢侈。奢侈品打造的稀缺性和神秘感、嚴謹態度等，賦予了比“高端”和“昂貴”更有深度的精神價值，因此不能說價格昂貴的東西都是奢侈品。

　　“香奈兒女士曾經的一句名言：有些人認為奢華的反義詞是貧窮，其實不是，奢華的反義詞是粗俗。”付瑜在談到奢侈品和昂貴的區別時說，正是因為奢侈品有更多的文化內涵，所以很多都需要經過幾十年的整合營銷才能成就的品牌價值，不是一天兩天可以復制的。