聯網時代 傳統商戶的O2O引流該如何做？

　　先說一下廣告，廣告史中，最早的廣告是強烈的信息不對稱的直接解決方案，古時有行商坐賈的說法，行商就是武大郎賣炊餅，本來人們看不到炊餅攤，自然也就不會買的，但由于他吆喝這兩嗓子，聲音傳出去了，生意就來了。小時候還偶有見到的貨郎鼓，就是挑著擔靠貨郎鼓來傳播聲音信號的一種方式。再說坐賈，坐賈是有攤位或有店鋪的體面商人，他們靠一個直接吸引人眼球的攤位、招牌、條旗或幌子來實現視覺傳達。綜上，最早的廣告幾乎純粹是一個廣而告之的信息傳達功能。它僅僅告訴人們——“這兒有賣東西的，這兒是賣什么東西的”。而若有需求，就會促成購買，而競爭，則幾乎全靠口碑。在一個熟人社會里，任何一個商戶的任何底細幾乎都被顧客知曉。

　　關于新店開業，中國自古至今也一直獨特的宣傳文化。比如按照傳統，新店開業一般都要放鞭炮，在南方也多見“舞獅取青”，放鞭炮可以讓聲音穿得更遠，舞獅子一般也會鑼鼓喧天，這不僅僅是圖一個吉利那么簡單，而是在新店開業時達到良好的廣告效果，起到宣傳告知，引發圍觀的作用。鑼鼓和鞭炮是最初的廣播，其聲音的傳播力遠遠高于人聲，舞獅子是最早的廣告。圍觀者免費看演出時，自然得接受點額外信息，那就是店家的廣告信息。所以，廣告的目的非常純粹，就是信息傳達。

　　廣告看似簡單，但其背后卻有三個完全不同的實現交易的路徑。其一，指的是直接實現的信息傳達，從而讓有此刻有需求的用戶產生購買。比如一個路人在街頭閑逛，覺得有點餓，此時剛好聽到了武大郎賣炊餅的吆喝聲，就買了吃，這生意自然就成了。其二，若是當用戶此時并沒有需求，也就是沒有消費欲望，比如一個路人并不覺得餓，但是在街頭聞到了炊餅的香味，頓時覺得自己很想吃，進而買了炊餅，這生意也就做成了。最后，如果當時這個路人身上沒帶錢，或是真的一點都不餓，也完全不受香味的誘惑，當時不發生購買。這也沒關系，只要能把信息種到這個路人的腦子里，讓他一餓就想吃炊餅，這個生意也就做成了——即便現在看不出來，未來也會促成購買。這個廣告會所以，這么說來，廣告就有三大功能：第一，信息傳達。第二，激發、提升并引導欲望。第三，占領心智。傳統時代的廣告是一個按照上述邏輯遞進的過程，到了互聯網時代，廣告就有了兩個不直接促成交易的功能。一個是自創造的傳播，一個是品牌個性的構建。

　　那現在的廣告怎么做?互聯網時代的廣告邏輯是，一個中心，兩個基本點。

　　一個中心 ——與顧客發生聯結

　　兩個基本點——促進自創造的傳播，促進品牌個性的構建。

　　傳統商業與顧客的建立聯系是一個漫長而復雜的過程，而互聯網時代，建立聯結的成本非常低，一旦建立聯系以后，品牌的個性就有得以展示的空間，廣告就有了調動用戶參與的可能，就容易占領用戶的心智，進而，才有了傳達信息以及激發欲望的機會。

　　從這個邏輯上，引流就是一個很簡單的二分法——無非是從線上引流入店消費，或是從線下引流入店消費。線下引流是傳統廣告和營銷的特長——海報、傳單、吉祥物、舞臺秀，這些都可以用，先不說。而互聯網時代，做O2O的引流要點，則是從聯結開始的。

　　從建立聯結，到實現交易， 線上引流入線下店面的過程一般有三個階段。

　　第一個階段：想辦法把潛伏在微信、微博、論壇、搜索引擎的線上流量導入聚合到自己的平臺，一般指自己的微信公眾號，當然也可以是某個人的個人微信號，或自己獨立開發的平臺和客戶管理系統。又或者，結合傳統線下廣告，想辦法在線下找到一個引人進入平臺的入口——還是海報、還是傳單、還是吉祥物還是舞臺秀，不過現在有了二維碼，進入線上變得容易，給用戶一個掃二維碼的理由，讓他們與你發生聯結。

　　第一階段是最難的，一旦完成了，然后就是第二階段，保有聯結，保持與用戶的持續的聯結。第一階段是吸引期，第二階段是保有期。用戶不煩，不走，不斷聯系，是最低的要求，而若持續運維，增強了聯系，就算成功了。

　　第三階，實現聯結的兌現——想辦法把人流從平臺上拉到自己的線下店面。第一和第三階段都需要一個有力的動機來促動顧客行動，第二個階段則是維持關系的階段。

　　總之，從建立聯系到發生購買，整個過程就像是從戀愛到結婚。第一個階段是確立關系，需要有很強的吸引力。第二個階段是維持關系，不犯錯是底線，如果情深意濃，到第三個階段就像求婚，也需要一個很強的動力來推動。當然，晚一夜情也能掙錢，可惜第二天早上就把聯結給斷了，成了一錘子買賣。所以，要想做好生意，與用戶還得是真愛。