數字營銷的最后一公里

　　麥肯錫、埃森哲、尼爾森等公司的大而全報告，Emarkter、Econsultancy、 Edelman Digital小而精的預測，都是營銷控們喜聞樂見的好資料。而散落在LinkedIn Pulse和Slideshare上的各種短平快分析也提供了有滋有味的快餐。

　　技術的進步強化和改變了人們的行為，并推動營銷的變革。對于數字營銷控來說，2015年的主題或許不再是“下一個微信是誰”， 而是如何完成數字營銷從社交貨幣(Social Currency)到Digital Business(數字商業)的最后一公里。

　　新一輪技術浪潮

　　2015年，我們將面臨新一輪的技術浪潮。

　　全球信息技術研究和顧問公司Gartner在10月Symposium/ITxpo會議上發布了《2015年10大戰略性技術趨勢(Gartner"s Top 10 Strategic Technology Trends for 2015)》。Gartner已經連續3年準確預測了全球技術趨勢，也讓它的年度預測成為行業焦點。

　　在這份預測未來3年內可能對企業組織帶來重大影響的技術的報告中，Gartner的技術趨勢涵蓋了現實與虛擬融合、智能互聯網絡，以及規模IT在內的IT基礎架構趨勢。

　　這10大技術趨勢包括：無處不在的計算(Computing Everywhere)、物聯網、3D打印、高級原發普及分析(Advanced, Pervasive, Invisible Analytics)、富場景系統(Context-Rich Systems)、智能機器(Smart Machines)、云計算、軟件定義應用和架構(Software-Defined Applications and Infrastructure)、網絡規模IT(Web-Scale IT)，以及基于風險的安全和自我保護(Risk-based Security and Self-Protection)。

　　這些技術極有可能顛覆現有的業務模式， 改變用戶使用習慣，并影響企業的未來戰略，也預示著未來的數字營銷變革。

　　全球20億臺智能設備將讓計算無所不在，僅僅在2013年就有6.3億臺智能設備聯網。多屏時代已經到來，數字營銷的機會在于如何滿足用戶在各種場景與環境下的需求。

　　無所不在的計算，伴隨著智能產品(Smart Things )浪潮， 讓物聯網從概念走向現實。未來的物聯網不僅僅是“手機遠程開啟熱水器”或者“拍照顯示三文魚產地和新鮮度”這么簡單。高級原發普及分析(Advanced, Pervasive, Invisible Analytics)將幫你過濾來自物聯網、社交媒體以及可穿戴式設備的大量信息。它與富場景系統(Context-Rich Systems)相集合，分析用戶需求和所處的場景和環境，通過機器自我學習幫助用戶做出正確的選擇和決定，讓日益復雜的計算世界得以大幅簡化。

　　谷歌正在引領智能機器在自動駕駛領域內的應用。而更多的智能機器應用將引領我們在通往“黑客帝國”的道路上加速前進。智能機器不僅讓我們享受掃地機器人和Philips Hue智能光源帶來的便利和全新體驗，更會帶來新的商業模式和營銷方式變革。Gartner預計，到2018年智能機器將使企業的運行成本降低30%。

　　這些技術加上3D打印，將推動正處于萌芽的“人人皆企業運動(Maker Movement)”，讓消費者和生產者、使用者和擁有者的界限日益模糊。

　　現實與虛擬的融合：無形的商品

　　無論我們如何詮釋營銷從內容營銷到體驗營銷的轉變，最簡單的描述就是：Show me, don’t tell Me。這不僅意味著品牌需要滿足“有圖有真相”，還意味著營銷需要從“一個好故事”變成“一個好體驗”。

　　最新一期的《心理科學》雜志發表的一項調查顯示，相比“物質”， “體驗”帶來的樂趣更加持久。康奈爾大學的Thomas Gilovich等人的實驗表明人們能夠從消費“體驗”中得到更持久的快樂和滿足感。研究者們還發現，人們在擁有“體驗”的“消費預期”時，比沒有“消費預期”的時候更加快樂。

　　在另外一項調查項目中，研究者們跟蹤調查了2266名成年人的消費預期。研究者們會不定時地向這些人的智能手機發送信息，要求他們報告當下的想法和心情。結果顯示，日常生活中的19%的時間里，人們腦子里都在想著未來將要購買某種“體驗(比如演唱會門票、音樂會門票)”，并且，相比那些想著未來將要購買某種“物質(比如洗衣機、冰箱)”的人而言，前者在此刻感到更快樂。

　　那么，如何讓產品從“物質”轉變為“體驗”呢?GoPro的做法是把GoPro變成“Be A Hero”的工具，和用戶一起創造“挑戰驚險”的體驗;荷蘭航空KLM則讓一只可愛的小狗把乘客遺漏在飛機上的物品送到失主手中，營造“細致有愛”的體驗。這只是把“產品”和“服務”轉變為“體驗”的簡單表達式。

　　如果說社會層面的“居民幸福感”的上升，可以通過在那些提供‘體驗’的基礎設施來實現，那么品牌和產品層面的“消費者幸福感”的提升，將由大數據、云計算、高級原發普及分析(Advanced, Pervasive, Invisible Analytics)、富場景系統(Context-Rich Systems)來幫助實現。

　　分享與制造：消失的消費者

　　2014年，一大波拷貝AirBnB和Uber的分享模式的本土創業公司拿到了風投。分享經濟(Sharing Economy)開始成為創業者和營銷控關注的話題。

　　雖然分享經濟(Sharing Economy)依然與用戶隱私和財產安全的問題纏斗不清，但依然不能阻礙人們擁抱這一全新的消費方式：享有(Access)即擁有(Own)。

　　Gartner的報告預測，數量龐大的破壞創新公司將在全球范圍內涌現。這些公司將和AirBnB和Uber一起，構建一個消費者主導的商品分享網絡。它的規模可能要遠遠大于現在的亞馬遜和淘寶。

　　消費者不僅分享工業化商品，而且也會分享自己制造的商品。“消費者即制造者”的趨勢客分為兩個階段，第一階段為C2M(Customer to Manufacturer，消費者到工廠)，第二階段為前文所說的Maker Movement。

　　消費者在產品研發和制造會享有更多的話語權，他們不僅提供產品評價、分享使用體驗，更希望參與到產品的設計。而Maker Economy則可能讓每一個消費者都成為制造者，獨立或以眾籌的方式設計、制造、銷售自己的產品。

　　2015年全球3D打印機出貨量可望增長98%，到2016年出貨量更將翻倍。3D打印技術將在未來3年內達到臨界點，因為相對低價的3D打印設備持續快速發展，工業應用范圍亦顯著擴展。新產業、生物與消費類應用將持續出現，證明3D打印是一項真實、可行且具有成本效益的方法，可通過改善設計、簡化原型與短期生產來降低成本。同時，它又是Maker Economy的助推器。

　　在這種背景下，傳統的企業已經無法依靠規模經濟和精益生產賣出產品。他們要么像實現數字化轉型像科技創業公司一樣逆生長，要么死去。

　　從大數據到好數據

　　大數據也許很神秘。但這層神秘正隨著時間的推移慢慢消散。正如我們不需要會編程一樣可以玩轉微博營銷，同樣不懂Hadoop也不能成為我們擁抱大數據的障礙。

　　但大數據不一定是好數據。那些曾經號稱是中國最大的社交網絡和微博的公司擁有海量數據和技術能力，但無法走出“坐擁金礦卻到處要飯”的窘境。還有那些鼓吹大數據4V理念(volume、variety、velocity、value)、坐擁海量數據和挖掘能力的公司， 依然不改“誰給錢誰的搜索排名高”的情懷，依然鐘情于“既然你已經買了一個全畫幅的單反，那你對這款200元的鏡頭應該挺有興趣吧”的騷擾式大數據營銷。不是不能，而是不想。

　　在中國，最會利用大數據的不是那些IT公司，而是各類的詐騙團伙。他們只需要一個殘缺不全的通訊錄，就可以還原我們的關系圖譜和利益鏈條，讓我們進入一個又一個防不勝防的圈套。他們對用戶心理的研究，對用戶需求的精準分析，對不同需求即時滿足，講故事的深厚功力以及把信息轉化成金錢的能力，就是大數據營銷的教科書。

　　以上兩點說明，從大數據到好數據，不在于技術，在于人心。

　　聯合利華首席市場通訊官Keith Weed認為： “大數據的真正魅力不在于我們如何獲取和分析、而在于我們如何使用。如果大數據帶給消費者的只是