未來電商平臺靠什么贏得持續性競爭優勢?

　　縱觀近幾年的電商平臺大戰，八大金剛招式乏善可陳，不外乎“程咬金三板斧”。一拼價格、二比速度、三踩對手。

　　可是，我們都明白，價格戰、速度戰已趨極限，價格都快降到腳后跟了還有降的空間嗎? 物流已到1小時以內送達還能更快嗎? 踩對手也只能是偶一用之的小伎倆，慣用必遭冷齒。

　　關鍵是，這些是顧客真正關注的嗎? 顯然不是!據最新研究，驅動顧客選擇不同平臺的“激勵因素”是網站信譽、商品質量、支付/配送/顧客資料安全。送貨速度和商品價格低只是“保健因素”。所謂保健因素，是指在行業內必須具有的最基本因素，這些最基本的因素易模仿、難持久、門檻低，顯然不能構成電商平臺獨特的持久的競爭優勢。

　　那么，未來電商平臺靠什么贏得持續性競爭優勢?

　　運營O2O2M化

　　無論阿里、京東、1號店還是順豐都在積極布局O2O。阿里牽手銀泰商業布局O2O, 京

　　東聯手便利店進軍農村市場，1號店模式是建立社區體驗店，順豐的模式是建立生活服務社區“嘿店”。

　　但從目前實際運營結果看，大多O2O模式準確地說只是O+O, 線上線下雙軌而已，各自為營，難以產生協同和杠桿效應。O2O的本質應該是O融O，融生乘數效應。融之道在移動。練功只打通任脈不行，只打通督脈也不行，最高境界是打通任督二脈，2M就是打通線上線下二脈的“穴”。 阿里提出的國際化、平臺化和移動化顯然走在各大平臺前面。可以預見，移動平臺將是阿里未來的又一核心優勢。

　　1號店董事長于剛預測，未來電商平臺能容下的也就是3、5家，那么，現有八大金剛中誰能成為未來“春秋五霸”或“三國演義”中的一角，O2O2M將是不可或缺的一張船票。

　　電商品牌化

　　從營銷理論發展看，現在的電商平臺大多還停留在初級的“銷售導向和產品導向”階段， 這解釋了為什么促銷、硬銷售(推送)、商品豐富、品質保證成為競爭的核心手段， 和實體渠道的打法沒有本質區別。 在實體渠道一統的時代，位置代表一切，加上信息不對稱，這些手段奏效。 但在電商時代，不存在位置和產品豐富性的問題，也很容易比較和發現最低價格，轉換零售平臺簡單得如同轉換電視頻道，且轉換成本為零。 所以，靠價格和產品豐富不足以維持長久優勢。

　　電商必須有品牌化經營意識!

　　電商品牌化意味著，首先得有一個明確的定位，在顧客心目中有一個清晰的差異化的形象，不斷地去維護、強化這個形象，促銷、網站運營和配送服務都應圍繞和有利于強化這個形象。價格低、送貨快不是形象，促銷更不是形象。

　　淘寶、天貓成為電商的代名詞，是歷史形成的無可企及的定位， 京東的“多·快· 好·省”提煉出電商的精髓，不失為不錯的定位;蘇寧電器的“為您而省”拾人牙慧，1號店的形象搖擺，不知道是“比超市還便宜的網上超市”，還是“為了更好的生活”。 當當最新推出的“當當敢當當”主張，雖然不明白想傳達什么，也不明白對顧客的利益所在，但是必須承認，這是跳出價格、物流窠臼，在遵循品牌意識，建立個性化品牌形象的方向上邁出的一大步。

　　相信未來零售平臺之爭必將是品牌之爭，任何電商平臺必須回答“我是什么? 我代表什么”的問題

　　購物體驗化

　　研究表明，顧客購物行為正發生著三大變化：

　　一、移動購物呈后來居上之勢。這是電商之所以必須2M的內在驅動因素。

　　二、 購物不只是購“物”， 購物= go WOW， 是為了滿足參與、分享、犒賞和驚喜。 這是下面要闡述的“營銷社會化”的內在驅動因素。

　　三、O2O 不只是渠道，更代表體驗空間，購物由重“體量(店大、商品多、價低)”到重“體驗”，顧客體驗為王。

　　對于電商平臺而言，未來競爭在于顧客體驗之爭，誰贏得最佳顧客體驗口碑，誰將成為真正王者。

　　實現一次好的顧客體驗不容易， 保持一貫的顧客體驗更難。一個購物體驗全流程從進店開始到瀏覽、加入購物車、下單、支付、等待、收貨、開箱驗貨、試用、7天無理由退貨、確認付款、使用、評價和分享， 涉及商品質量、網站設計、運營、客服、物流、倉儲、商務等眾多影響購物體驗的環節，每個環節的細微差錯都會影響顧客體驗。 所以，顧客體驗真正體現retail=detail的價值。

　　顧客體驗需要設立可分解、可衡量、可改善、成本可控的關聯指標，進行持續的跟蹤檢討， 比如當日送貨率，可分解為下單、支付、配送、發貨各個影響環節進行衡量，并提出對應的改進。而設立定時送貨率指標可能就沒有什么實際意義，因為改進的成本太高。

　　提升顧客體驗，你需要的是給顧客一個驚喜。 何謂驚喜，就是超出顧客的預期。 驚喜來自細節，比如，重陽節給顧客的父母送一份健康，六一兒童節給顧客的寶寶送一份活動等， 形成“一人購物，惠及全家的”口碑; 驚喜也許只是送貨員順手將顧客門口的垃圾帶下樓。

　　說易也易，如果電商將自己界定為生活服務商，真正視顧客為服務對象而不僅是銷售對象，問題是不是變的簡單些了呢?

　　營銷社會化

　　如前文所述，購物不只是購“物”， 購物= go WOW， 是為了滿足參與、分享、犒賞和驚喜。 實現是：顧客下單，快遞送貨， 買完了事 ，一拍兩散。顧客和平臺之間除了單向的EDM推送，沒有connection, 顧客和顧客之間沒有connection。

　　品牌商在O2O社會化營銷方面日趨成熟，而電商平臺“小荷剛露尖尖角”。 其實，零售平臺進行社會化營銷有天然的優勢，因為有堅實的大數據基礎。要做的是將大數據背后的人還原出來，聯結起來，根據不同的標簽形成一個個活生生的社區，鼓勵社區成員參與、分享和內容創造。

　　社會化營銷的思維是： 顧客買了只是開始，將顧客轉化為活躍粉絲才是結束。