開店：市場容量評估的注意事項

　　1) 宏觀分析、行業(yè)分析是前提

　　宏觀分析、行業(yè)分析是一切市場分析的前提，當(dāng)前服裝市場價格競爭異常激烈，其根本原因在于同質(zhì)化的產(chǎn)品市場供給已經(jīng)嚴(yán)重飽和，這樣的特點必然會導(dǎo)致低層次的價格競爭。行業(yè)環(huán)境往往是一個企業(yè)是否最終能夠制勝的根本，而行業(yè)分析往往又是整個市場研究領(lǐng)域里難度最大的一個研究方面。例如，一個地區(qū)人口所從事的行業(yè)比例結(jié)構(gòu)也會決定當(dāng)?shù)胤b消費的總體水平和結(jié)構(gòu)比例。

　　2) 認(rèn)準(zhǔn)細分市場

　　服裝產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。實際中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。分析市場潛量只能按照所針對的服裝產(chǎn)品、所針對的客戶群來搜集不同的數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)，同一種數(shù)據(jù)對于不同定位的服裝品牌其重要程度也不同。

　　3) 正確地搜集數(shù)據(jù)

　　有些企業(yè)在做市場容量分析的時候，由于對新市場充滿熱情，分析中的感性成份太多，常常會無意識地抬髙市場潛量期望值，表現(xiàn)在某些估算數(shù)據(jù)明顯比實際狀況要

　　商得多,而對不利因素或風(fēng)險因素則人為地避重就輕。此外，有時還需要對某些數(shù)據(jù)進行修正。例如對人口收人水平進行分析時，一般采用商圈所在的某一地區(qū)的平均收人水平，統(tǒng)計到的常常是一些表面數(shù)據(jù)，與實際相比，可能有較大的出入，因為對有些行業(yè)或個人,會有相當(dāng)髙比重的灰色收人未被考慮在內(nèi)，若不根據(jù)實際對需要采用的數(shù)據(jù)進行必要的修正，勢必會造成商圈分析的誤區(qū)。再例如，人均GDP基本表現(xiàn)了一個地區(qū)的發(fā)展水平，但并不能完全表明這個地區(qū)的人民生活水平，而人均儲蓄和人均可支配收入則能夠表現(xiàn)這個地區(qū)的居民購買力。

　　4) 避免單純的數(shù)據(jù)分析

　　單純的數(shù)據(jù)分析就是僅僅從數(shù)據(jù)去預(yù)測數(shù)據(jù)。從表面上看非常有科學(xué)性,很多市場研究人員也非常地苛求數(shù)據(jù)的正確性，然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等方法來預(yù)測未來的市場潛量。事實上，未來絕不可以僅僅用已有數(shù)據(jù)來分析。即便對于1個相對飽和的市場，如果某品牌具備相較之于對手的比較競爭優(yōu)勢，那也可能意味著巨大的市場機會。

　　對于一個具體的服裝品牌來說，在進行市場容量評估的時候，由于涉及的各種影響因素非常繁雜，既包括宏觀經(jīng)濟形勢和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境，又涉及各種不可預(yù)測的因素的影響。在二個地區(qū)之中，各品牌所占的市場份額始終處于動態(tài)的競爭與變化之中，因此還必須考慮品牌之間競爭結(jié)構(gòu)的變化趨勢。