奢侈品牌被曝成本僅數(shù)百元 暗示買方市場到來

　　意大利奢侈品牌Gucci近日被曝成本僅數(shù)百元，LV也被網(wǎng)絡(luò)作家起底成本為200-400元，掀起一輪對奢侈品附加值的爭議。有人說，定價(jià)與成本過于關(guān)聯(lián)是種思維誤區(qū)，定價(jià)決定于市場供求;也有專家認(rèn)為，奢侈品處于壟斷地位的賣方市場已動搖，成本價(jià)格掀起的爭議正暗示著——買方市場的到來。

　　《奢侈品“低成本”頻遭起底》顯示，意大利電視臺一檔節(jié)目曝出Gucci意大利工廠的成本為24歐元，同時國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)作家以其“工廠做過的人”的經(jīng)驗(yàn)判斷，LV成本僅200-400元，五金件成本在30-50元。一石激起千層浪，業(yè)界開始了一輪關(guān)于奢侈品品牌價(jià)值、附加值的熱議。

　　記者了解到，奢侈品成本的計(jì)算包括原材料、加工成本、品牌價(jià)值、公關(guān)及營銷成本、渠道費(fèi)用、關(guān)稅與政府稅。此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，部分奢侈品的明星代言花去了不少費(fèi)用，有的約占到價(jià)格的50%-60%之多，此外，公司管理成本也不是小數(shù)。

　　奢侈品的經(jīng)營模式是否合理，眾說紛紜。金融分析師在網(wǎng)絡(luò)公開發(fā)文表示，真實(shí)的成本核算極其復(fù)雜，且價(jià)格取決于供求關(guān)系、消費(fèi)者偏好、替代品互補(bǔ)品價(jià)格等因素，且暴利與否取決于“是否處于市場壟斷地位”。

　　對此，奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，奢侈品“品牌價(jià)值”以前之所以被消費(fèi)者認(rèn)可和買賬，前提是“信息不對稱”，因此，賣方具有絕對的定價(jià)權(quán)，至于附加值是否“超高”或“過高”，無法給出絕對的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。

　　周婷認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理層面來看，奢侈品以往的經(jīng)營和定價(jià)模式正在逐漸瓦解，奢侈品一貫的賣方市場地位和話語權(quán)已經(jīng)動搖。

　　2014年下半年以來，不少以前被消費(fèi)者稱為“硬奢”的奢侈品，開始出現(xiàn)驚人的打折力度。這被業(yè)界稱為“變相降價(jià)”。

　　忽略服務(wù)與品質(zhì)，正是當(dāng)今中國奢侈品市場上最普遍的狀況。當(dāng)消費(fèi)者不買賬，品牌方只能被迫打折。“打折，就相當(dāng)于一種降價(jià)策略。”周婷說道，這是奢侈品價(jià)格逐漸適應(yīng)消費(fèi)者心理價(jià)位的過程。即便國內(nèi)奢侈品狠打折，消費(fèi)者依然喜歡海外購物，海內(nèi)外的奢侈品價(jià)格平衡，將是大勢所趨。“奢侈品逐年漲價(jià)維持品牌形象的時代已經(jīng)過去了，并且再也回不去了。”周婷表示，未來，奢侈品只有兩條路可選，其一是主動調(diào)低價(jià)格回到消費(fèi)者心理接受的合理空間;其二是繼續(xù)被動打折刺激消費(fèi)。但第二種選擇無疑將有損自己的形象定位。周婷判斷，一年內(nèi)奢侈品領(lǐng)域的博弈將會出現(xiàn)消費(fèi)者占上風(fēng)的勢頭。目前已經(jīng)有不少領(lǐng)域出現(xiàn)消費(fèi)者定價(jià)的模式。未來高端消費(fèi)市場將會普遍流行這一模式。奢侈品作為特殊商品，只有它們具備特殊紀(jì)念意義和品質(zhì)，超高附加值才會得到消費(fèi)者認(rèn)同。