歌莉婭：華南傳統女裝的電商轉型之路

　　據了解，作為華南地區女裝的代表品牌，歌莉婭較早開始接觸電商，從一個只有三人的團隊做起，經過三年的積累，電商團隊也已發展到100多人。近幾年來，歌莉婭不斷摸索實踐，積累經驗，加強與各大電商平臺的交流與溝通，確立了自身品牌在電商時代的發展之路。

　　細分顧客群體 協調線上線下需求

　　據了解，歌莉婭在線上推出了由獨立設計團隊設計開發的“網絡專供款”。歌莉婭副總裁林淑玲解釋，現在網民普遍存在對“網絡專供”的誤解。歌莉婭的“網絡專供款”是針對線上消費群體的年齡特征、偏好設計的，使線上的女裝款式和顏色更加靚麗，版型對穿著者身材要求更為寬松，但是品質與線下實體店銷售貨品并無不同之處。據歌莉婭電子商務事業部總經理嚴潔婷介紹，歌莉婭實體店目標消費群年齡多集中在28歲左右，而線上的則在25歲左右。正是由于細分了目標消費群體，歌莉婭才能走出“促銷打折做電商”的窠臼，在線上將自身的品牌發展之路走得愈加寬廣。

　　擴大品牌知名度 走出自己的電商發展節奏

　　在與記者的交流中，嚴潔婷提到，以往的“跑馬圈地”式的銷售方式已不能成為企業發展的首選模式，作為有一定基礎的傳統品牌，一味進行頻繁的甚至適合時宜的促銷活動在一定程度上是在透支品牌的價值。因此歌莉婭從今年開始調整對線上線下的銷售模式進行整體調整。林淑玲透露，歌莉婭將花更多資源做正價貨品的銷售。例如采用粉絲模式，把第三方平臺、自有APP等作為粉絲平臺，通過門店將用戶拉到微淘的歌莉婭賬戶，成為其粉絲，隨時接收歌莉婭的新品推薦、活動發布、穿衣搭配建議等信息，同時聯合門戶網站、女性垂直網站、視頻網站、搜索引擎等資源，拓展微博、人人網、豆瓣等新媒體平臺，在全網范圍內布設觸點，通過全網營銷布局引導消費者去了解品牌，加深對品牌文化和調性的認同感，從而實現著重正價貨品的銷售。

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　　劉世超再造歌莉婭的第一著力點是建立系統化的組織架構。新的架構是一種類似倒三角的三級系統，即基層提出策略、做運營決策，中層負責予以支持，高層則承擔起支持、引導資源和教練的職能。這就如同清淤，唯有建立完善的下水道系統，城市的排水運作才能變得均勻、有效和迅疾。

　　變革之前，視覺部門總負責人孫銘有時會不太舒心，團隊經常要深夜加班，根源在于流程老是出現各種斷點。比如要上新品時，貨卻還沒有及時到達，也就無法拍攝，只能干等到深夜加班。同時，首頁跳失率的問題遲遲無法有效解決，商品運營、文案策劃、視覺等多個團隊協調起來有難度，總是無法有效聚集在同一個點上發力。

　　現在，孫銘的視覺團隊的加班時間大幅減少，首頁跳失率也從35%下降到不到16%，相當于每個月少流失48萬訪問用戶。孫銘稱：“包括視覺在內的各個小組現在既相對獨立，又能更好協調。比如上新品的時候，首頁設計師、文案設計師、拍攝師幾乎可以同時迅速到位，效率大幅提升。”